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突破传统企业营销的新样本 关键词：杜晖，乌苏啤酒，品牌传播，以营带销，自媒体直播，传播裂变 乌苏啤酒这几年已成为一种“现象”，大量的自媒体、网红直播利用乌苏啤酒这个素材进行演绎，使它从新疆的一个区域品牌，迅速为全国人民所熟知。 而与当下网红品牌明显不同的是，乌苏啤酒并不是一个网红品牌，而是网红在利用这个品牌进行自我宣传的过程中，间接带动了乌苏品牌的迅速传播。这是很多传统消费品牌梦寐以求，却求而不得的。 另外，很多消费品牌越卖越便宜，乌苏啤酒却越卖越贵。当别的啤酒还在抢3～4元的价格区间时，它的价格已占据了10元高位。 传播广、价格高、利润好、员工干劲足、实现区域突破，这些都是传统消费品牌企业期待的几个优质发展方向，乌苏啤酒现在都做到了，且不用投入较大营销费用。这是否就是传统消费品行业进行新营销突破的好样本？传统企业如何转型升级？或许笔者与新疆乌苏啤酒有限公司总经理杜晖的对话能给大家带来一些启示。 没有产品定力，战略决策就不会稳妥 谭长春：乌苏啤酒作为传统产品，却通过新方式在新市场环境下取得了突破：销售区域、销量以及利润等都得到了很大发展。实现这种突破，您在市场、消费方面看到了什么突破点，进行了哪些战略调整？ 杜晖：在市场方面，全国啤酒市场格局已基本形成，虽然区域啤酒品牌很多，但他们难以走出所在区域。我原来负责甘肃市场，兼负责新疆市场以后，发现新疆有这么多好东西，我十分期待新疆产品能走出去。 在消费方面，随着原来的物理性消费空间被移动互联网打破，网络消费所占比重越来越大，消费者的消费习惯、消费理念、消费行为也发生了巨大改变。他们在网络上体现出比较独立、自我的消费行为，而他们接受产品信息不再是填鸭式的、单向封闭的、从上到下的，自主选择的空间越来越大。 围绕区域产品突破和消费者自我消费理念的觉醒，加上消费升级的影响等，我们开始进行新的思考。 谭长春：看来您做了不少战略性思考，乌苏啤酒战略调整的主要方向是什么？ 杜晖：我们并没有进行所谓大的战略调整，在传统行业这样做也不太现实。但我们确实尝试着在当下这个伟大的移动互联时代进行创新与突破。主要包括三个方面：一是当大家都在将产品的度数降低，即所谓的工业啤酒度数越来越低，喝它像喝水的同时，我们的酒精度和糖度仍然保持着传统的4度和12度。也就是说，战略首先需要有产品定力，否则什么样的战略决策都不会稳妥。二是我主管的甘肃和新疆市场，虽偏居一隅，但可以尝试进行产品的区域突破。三是利用移动互联的自媒体直播等新型营销工具进行传播突破。当然伴随这些思考，我们也在进行组织、人员方面的相关准备。 品牌传播别跑偏 谭长春：调整方向确定后，调整的主要内容又是什么？ 杜晖：我们新疆工厂的产品主要有两大品牌，一个是乌苏啤酒，另一个是新疆啤酒。我想先拿乌苏啤酒来尝试，如果可行，将来新疆啤酒还会有更大的运作空间。 红乌苏啤酒具有经典的红色与银色包装色调，红色富有视觉冲击力，而银色又比较沉稳与高贵。我们将其作为主打产品，因为是传统口味，所以我们要唤醒真正的啤酒消费者。价格方面，我们坚守一个好的价格体系，不再打价格战。 因为我们主要用移动互联的方式来进行品牌营销，那么在网上就没有区域的界限，所以我们在思想上做了区域突破的准备，同时要稳定品牌的基调，以保障品牌在互联网上的传播不跑偏。我们在培养市场人才的前提下，也对产品的营销传播做了充分准备。 谭长春：看来针对移动互联网特点，贵公司做了大量内外分析，想了很多办法。你们采取了哪些与时俱进的升级手段？ 杜晖：啤酒行业属于传统行业，我们并不能完全脱离一些传统经典的销售手段与营销方式。 在新疆乌鲁木齐市场，我们仍然保持着深度分销，与消费终端紧密接触与联系，同时我们在一些啤酒的即饮消费市场，进行了场景的引导与话题引爆。我们将产品定位于“高知男”，在当今这个竞争越来越残酷、认知也越来越有深度的社会，我们的品牌定位于“硬核”，即需要真本事才能取得成功与被社会认同。 同时，我们坚决反对品牌“自嗨”，希望乌苏啤酒能变成消费者自己的啤酒，由他们自己主动去传播与裂变。基于准确的产品定位，其精神内核得到了很多自媒体与网红直播的认同。 虽然前些年“烧烤”是平价消费的代名词，但随着人们消费理念的改变以及烧烤场景的不断丰富，一些室内烧烤店、中高档烤肉店已成为消费者自在地自我表达、情绪放松的消费场景。烧烤店现已成为啤酒的最佳消费场景之一。产品定位与消费人群的契合，使品牌传播效能得到了极大释放。现在随便打开手机一看，就会发现这些网红直播门层出不穷的创意，他们利用乌苏啤酒做传播素材，体现一种社会认同的精神和自我，取得了极大的传播效果，产生了意想不到的互动。 裂变是移动互联的精髓 谭长春：在各种手段落地过程中，或有艰险或有成就，你们又迈过了哪些坎，取得了哪些跨越？ 杜晖：嘉士伯啤酒品牌来自欧洲，已在全球建立了自己