华山泉瓶装水——新产品品牌规划与设计模板.doc

华山泉瓶装水——新产品品牌规划与设计模板 华山泉瓶装水——新产品品牌规划与设计模板 华山泉瓶装水——新产品品牌规划与设计模板 让华山泉 鲜活起来 新产品品牌规划与设计 采用品牌营销顾问公司 2007.8 华山泉品牌形象老化和竞争加剧，面对巨大的市场压力 —— ·市场份额被侵害 ·在城市中心市场渐渐失掉竞争力，除了江门以外，主要市场退向城镇和农村·在现代通路（商超、大卖场、便利店等）竞争力衰化，主要覆盖小店和摊点·30岁以下的花费集体被怡宝等品牌抢占，华山泉的主流花费人群年纪层向上移走，核心集体渐渐倾向一些劳务人员、低收入者 · . 这一现状与华山泉提出的战略目标之间表现出的差距，我们如何将怎么办？ 应付策略一：华山泉品牌活化与提高 举措： 1、重塑品牌形象：在保存原有产品包装的重点辨别元素的前提下，进行优化提高：并发掘产品观点和卖点； 2、优化品牌体验：终端形象塑造推行和品牌流传的系统化； 目的： ·经过对现有产品和品牌的改造提高，给予品牌新的内涵和活力，提高品牌力；·加强对现有花费者的吸引力，稳固现有花费者的忠诚度；·实现阻挡市场份额进一步丢掉，稳固销量和收益。 应付策略二：推出新品，提高形象，增添销售时机 ,牢固现有市场 举措： 1、推出崭新包装、崭新形象的新产品，对准中档市场，提高产品价钱，获得较大的收益 2、增添针对不一样细分人群的产品，如少儿装产品 思虑 ? 要保证一个新品的成功 ,我们应当思虑哪些问题 ? 本案需解决的问题与任务界定： 第一部分：市场剖析 华山泉新产品将见面对如何的市场环境？ 一、华南瓶装水市场发展空间大，年增添率高 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0  中国饮用水市 场规模 2005 2006 2007 2008 单位：亿 数据根源：中国食品工业协会  一、瓶装水市场远景可观 处于上涨周期 ：瓶装饮用水行业在经历了 2004 年盈余能力的低谷后，近两年来盈余能力渐渐上涨，2006年瓶装饮用水销售收益率达到5.92%。 市场份额大： 在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名处于首位，销售额居第二位 二、华南瓶装水市场容量 华南瓶装水市场容量达到 450万吨，并保持着每年10%以上的增速，是全国最大的瓶装水市场。 二、瓶装饮用水市场产品品类 当前全国包含华南市场，饮用水产品除了天然矿泉水以外，还包含纯净水、蒸馏水、山泉水等。 （1）纯净水：纯净水以切合饮用水水质标准的水为原料，采用反浸透膜装置和离子互换法等工艺办理，去除了水中的主要杂质、矿物质等加工而成。 代表品牌，娃哈哈、乐百氏 2）天然水：地下涌出的泉水或水中流出的浅层水，一般埋藏深度浅，与地下岩层接触时间短，流量不稳固，易污染，水源范围广难保护，也含有一些对人体有利的微量元素，但未达到矿泉水的界线指标要求。 代表品牌：农民山泉，鼎湖山泉等 3）蒸馏水：原料水经加热气化后从头凝固而成。 代表品牌：屈臣氏 4）矿物质水：是原料水经反浸透办理后，再加入必定比率的微量元素而制成。代表品牌：康师傅 注：商业部拟订的软饮料分类国家标准中，瓶装饮用水是作为饮料一类定义的，此中包含了饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其余饮用水三大类。大批的公司标准混杂了国家标准。 三、饮用天然矿泉水的优势 饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭穿的、未受污染的地下矿水：含有必定量的矿物盐、 微量元素或二氧化碳气体。 是有利健康的天然饮用水 ·饮用天然矿泉水含有特定的微量元素随和体，如锂、锶、硒、碘等人体必需的微量元素和二氧化碳气体等，埋藏在地层深处，经自然过滤，是天然纯净、卫生安全的水； ·从营养学看，它含有多种人体必需的常量元素和微量元素，能调理人体的酸碱均衡，其化学 成分和流量、水温等动向稳固，这些特色都是一般天然水所不具备的。 ·跟着 “天然、营养、无公害、绿色 ”的花费趋向，天然矿泉水作为最正确健康饮用水，将成为人们的首选 四、矿泉水尚处劣势地位 一、经历低谷 矿泉水市场在纯净水产品上市后，很快被纯净水超越。瓶装水市场被纯净水所控制， 纯净水品牌从 90年月末起步并快速成为瓶装水行业的领头公司。如娃哈哈、农民山泉、乐百氏、怡宝等。 二、尚处于劣势地位 当前，国内矿泉水行业与纯净水行业对比，仍处于较为落伍的场面，能够在销售规 模和品牌方面有影响力的矿泉水，仅有崂山等一两家很少量全国性品牌，其余均处在地区市场，如益力、景田等。 五、高端矿泉水市场开始启动 高端矿泉水市场开始升温 除了早已进入国内的高端矿泉水品牌依云、斯帕克、富维克等， 07年的高端矿泉水市场，进入了快速升温的阶段： 07年5月欧洲高端矿泉水品牌 Heidiland高调宣告进军中国矿泉水市场。 嘉士伯结合中信等公司投资西藏 5100冰川矿泉水，产品