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第六章 市场调查;本章讨论的主要问题; 市场调查概述;根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究说明，产品失败有以下原因: ;一、市场调查的必要性：〔站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。〕 案例： 〔1〕“埃德塞尔〞牌汽车的营销悲剧 〔2〕“吉列〞公司的“荒唐〞举动 〔3〕“亚都〞加湿器开拓天津市场 归纳与总结：;导致“埃德塞尔〞牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误;案例1的启示： 〔1〕市场研究是企业生产经营决策的重要根底和前提，对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败。 〔2〕市场调查的特殊性：时效性。 案例2的启示： 〔1〕市场调查为企业寻找市场时机，开发新品，制定营销决策提供依据。 〔2〕市场调查有利于企业在一个竞争剧烈的市场，发现市场时机，提高企业的竞争能力，赢得竞争的胜利。 案例3的启示： 说明：市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据。;归纳起来，我们认为市场调查作为企业认识市场的最根本方法，为企业提供市场信息，成为企业开展生产经营活动的先决条件。具体表达在以下四个方面： 1、为企业经营决策提供可靠的依据。 2、有助于企业开拓新市场、开发新产品。 3、有利于企业在竞争中占据优势地位。 4、促进企业经营管理水平的改善，增加赢利。 ;; 三、市场调查的含义 1、美国AMA〔营销协会〕的定义： 市场调查是把消费者、客户、群众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销时机和营销问题，开展改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。 2、教材P107的定义： 市场调查就是以商品的购置者和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来开展趋势的一种企业经营活动。;3、简单的定义 市场调查是按照一定的程序、采用一定的方法，收集、整理、分析与市场有关的各种信息的工作过程。 从四方面加以理解： 市场调研的目的 市场调研的工作对象 市场调研的主??工作环节 科学的程序和方法 ;;第二节 市场调查大纲 ;二、市场调查大纲的根本内容 1、调查目的和调查课题确实定 〔1〕调查目的确实定 〔2〕调查课题〔主题〕确实定 案例：交电公司对一新型电冰箱的市场调研 2、调查对象确实定与选择 明确向谁调查，由谁提供信息;3、调查工程的拟定及调查表的设计 拟定调查工程应遵循的原那么： 调查工程取决于调查的目的及对调查时间、费用、准确度等方面的要求 应本着“需要与可能相结合〞的原那么选择调查工程 力求层次清楚、相互衔接，以便从整体上了解各工程之间的关系，便于分析、核对 4、调查方法的选择 5、调查结果的控制与整理、分析 明确对整个调查实施阶段的质量监控、信息的审核、整理、汇总、分析的原那么、程序、方法和手段。;三、编写要求 内容全面完整，能够为市场调查工作提供全方位的指导。 对问题及背景有深刻的认识。 科学性和经济性相结合 四、编写格式 1、标题 2、前言 3、正文 4、结束语 ;五、调查方案的可行性研究与评价 1、调查方案的可行性研究 经验判断法 逻辑分析法 试点调查法 任务： 对调查方案进行实地检验 了解调查工作安排是否合理 注意问题：建立一支精干有力的调查队伍； 选择适当的调查对象 采取灵活的调查方式和方法； 做好试点的总结工作 ;2、调查方案的评价 方案设计是否表达调查目的和要求； 方案设计是否科学、完整和适用； 方案设计能否保证提高调查质量。 六、案例学习 1、中国越野旅行效劳企事业调查提纲 2、康明斯发电机组市场调查方案 3、 SK Telecom移动 定期市场调查; 第三节 市场调查方式 ;一、市场调查的组织形式 ;二、抽样调查概述 1、含义：从构成调查对象的全体中抽取一局部有代表性的假设干个体〔即样本〕进行调查，然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式。 2、理解 〔1〕总体：所要调查研究的全体。分为：有限总体和无限总体两种。 〔2〕总体单位：构成总体的每一个单位。 〔3〕样本：从总体中抽取出来进行调查，用来代表总体，并据以推断总体的局部事物的总称。;〔4〕样本单位：构成样本的每一个单位。 〔5〕总体平均数：总体中所有单位的标识值之和除以总体单位数所得的值。 〔6〕样本平均数：样本中所有单位的标识值之和除以样本单位数所得的值。 〔7〕总体成数：具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重