营销实战案例.pdfVIP

营销实战案例 安利直销企业赢得大市场营销策略 又一家外国公司挺枪拍马杀入中国市场， 欲运用经济时、 心理的、政治的和公共关系技能， 赢得若干参与者的合作，最终突破中国的市场壁垒—— 九十年代初，美国雅芳 (AVON)公司的直销员——“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开生 面的市场营销方式， 直销从此成为中国市场人士的一个热门话题， 国内仿效者蜂拥而起。 但是 不久之后， 由于某些 “老鼠会”式的传销暴露了不少问题， 直销便成为人们争论的焦点。 然而， 1995 年春天， 正在社会上对直销众说纷坛之时， 世界著名直销公司之一美国安利 (AMWAY)公司 旗下的安利 ( 中国) 日用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。 直销是在市场经济条件下出现的一种新的销售方式， 在直销网络中， 广大的消费者同时又 是销售者，因此被称为 People Marketing( 可译为大众营销 ) 。无论人们怎样去评说它，直销 这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播发展着。美国安利公司经过多年的开拓和发 展，已成为世界上规模最大的直销机构。 进入八十年代， 美国安利公司已有 100 万以上的直销 会员，年销售额达 20 亿美元。据安利公司的宣传资料， 1995 年安利全球员工人数达 1．2 万 人，旗下的直销员超过 200 万人，销售总额高达 53 亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列 为 500 家大公司之一，由于近 10 年来向海外市场的迅速发展，已成为美国在海外最大的十家 公司之一。 今天安利公司已成功地打进了中国市场， 其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市 场带来新鲜的气息， 给中国企业带来新的启示。 当然，成功地进入目标市场， 并不等于成功地 占领目标市场。 目前，中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。 安利 公司的直销能否在中国市场取得成功， 尚需一些时日。 但是无论如何， 认真分析安利直销公司 的营销策略是十分有益的。 大市场营销理论的成功范例 自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内，并且写 进了教科书中。 但是，这一营销战略思想在八十年代的新发展却很少在中国市场营销的实践中 得到应用， 不少学者因而对之失去了兴趣， 未能认真将其推广。 安利公司进人中国市场的事实 却提供了大市场营销的成功范例。 八十年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标市场， 并于 1990 年开始构思。 1991 年 8 月安利公司获中国政府有关部门批准立项， 1992 年 8 月签订 合同， 1993 年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于 1995 年 1 月竣工，每年可生 产价值超过 2 亿美元的产品。 安利公司进入中国市场的过程， 时间跨度有 5 年之久， 历经中国 宏观经济政策的三次调整、中国市场的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。 安利公司为了进入中国市场， 除了努力取得有关政府部门的支持外， 还认真研究中国的市 场营销环境，充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。 ” 安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策略—— “物尽其用。”安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料 市场，推动国内原料工业的发展。 “人尽其才”。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少、风险低，给每一 个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。 “符合政策”。安利