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美汁源果粒橙营销策划案 策划人：赵忠乾 2006 年 3 月 目录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 二、调研方式 三、美汁源果粒橙自身状况调查 四、目标受众调查 五、竞争对手调查 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 七、结论及建议 第二阶段：策略推广阶段 一、推广目标 二、推广方向 三、推广受众 四、推广流程 第三阶段：广告创意表现阶段 告知期广告 推广期广告 推广高潮期广告 维持期广告 第四阶段：媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境 二、目标群体 三、目标消费者的媒介接触习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体策略 附录 1 / 48 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起， 市场表现基本是波澜不惊。 2001 年 3 月，统一集团推出了统一 鲜橙多“ ”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁 饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 饮料中蕴含巨大的商机， 纷纷推出自己的产品， 果汁饮料市场迅速成为巨头们争 相掘金的金矿。 2004 年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌 “美汁源果粒橙 ”。 作为果汁饮料的后进者， 必须要找到差异化的切入点。 那么果汁饮料最大的卖点 在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是 “天然、原汁原味 ”。怎 样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法， 顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。 同时消费者在饮用时， 觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实， 一句 “特加真正果肉 ”，顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。显然，和其他诉求 “健康、时尚 ”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果 肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场， 正是这种准确的差异化市场切入， 让果粒 橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功， 准确的市场定位营销， 再加上可口 可乐的品牌效应， 其销量很快超过了康师傅和统一， 位居市场销量第一。 而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。 随着人们对健康要求标准的不断提 高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。 因此，美汁源果粒橙 的前景是光明的。 但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观， 热销局面难以打开。 销量赶 不上康师傅和统一， 针对这一现象， 我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行 了全面调查。 二、调研方式 首先我们进行了网络调研， 获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。 但是 这些资料都是其在广州上市情况和销售状况， 以及在上海、天津等地的销售情况， 还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况， 关于其在兰州的营销情况却无从 2 /