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3,2 3,2 3,2 3,2 You have to believe, there is a way. The ancients said: the kingdom of heaven is trying to enter. Only when the reluctant step by step to go to it s time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it. 一 Guo Ge Tech 证券公司营销策略和客户关系管理 内容摘要：根据八十/二十法则，一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户，如 何能确切了解客户需求，从而发展岀对客户与企业冇利的价值、策略与机制，已成为赢得证 券公司竞争的热门课题。正如营销大师Kolter(2000)所说的：“今天企业失去一位顾客. 代表的不只是失去一笔销售而己，企业也失去该顾客此后终身购物所带来的未来利润，还有 吸引新顾客以取代原有顾客的成本。”由此可知，如何维系及培养现有客户已经成为证券公 司营销人员的基本要务。尤其在电子经济(E-economy)的时代中，证券公司必须重新思考 和客户之间的关系，特别在营销方面实现变革，引入客户关系管理，证券公司应该依照每一 位顾客的独特需求，量身订做(customization)其所需的产品及服务，实现定制化。 1、营销策略的演进过程 1.1 “大众营销”到“一对一营销” 十九世纪初期，是大众营销(Mass Marketing)手法大张旗鼓的时候：大众营销，是指销售 者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者，以亨利福特(Henry Ford) 提供T型汽车给所有购买者为典范(Kolter, 1998)。Kinnear (1990)认为，大众营销是利 用规模经济极大化的方式，大量生产、大是配销与大众传播，将诸多市场合并为一个大而单 一的区隔市场，因此也称之为市场整合。大众行销能够将生产成本大幅压低，以薄利多销的 方式创造利润，进而创造最大的潜在市场。 自60年代起，广告媒体与销售渠道迅速成长，新一代的消费者多了选择的空间，开始重视 “品味与生活格调”，这意味着强调“一招通吃天下”(one size fits all)的大众营销 时代己成历史(Kolter, 1998).此时,区隔营销(Segment Marketing)、直接营销(Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)的营销观念逐渐浮岀台面。Smith (￡ 1956 年首先提岀市场区隔(Market Segmentation)的概念.强调必须针对某一特殊目标市场进 行有效的营销：19世纪初期.发源于美国的DM行业(Direct Mail Industry)?1960年以 后也开始逐渐受到重视，直接行销(Direct Marketing) 一词也为人们所接受(Fairlie, 1990).由于计算机业的兴起，信息的处理变得比以前更符合成本效益，数据库(database) 概念的使用成为新的营销利器.对进行直接营销的营销人员而言，数据库技术可以协助他们 有效地瞄准其促销的潜在客户群，提升使用DM媒体的效果. 在70年代，人口统计学的应用已经开花结果，生活型态资料(lifestyle data)与消费者 心理区隔(psychographics)也于80年代取而代之，成为营销领域的新趋势。1991年，著 名的行销大师Mckenna提出了关系营销(RelationshipMarketing)的理论，紧接着另一个 革命性的营销理念“一对一营销”(One to One Marketing)也随之而起(Allen, Kania Yaeckel, 1998)。 可见，信息技术的发展以及社会日趋多元化的结果?导致营销人员在市场区隔层次的选择上, 已经由过去的大众营销、区隔营销，渐渐地朝向个人营销发展。如同Frank在1968年的预 测：“未来的市场不只是被区隔化而已，而是每一个区隔又将被细分成更小的市场。靠着 在网络上直销计算机而声名大噪的Michael Dell (1998)也曾说：“市场区隔越分越细的 原因，是因为每个区隔都有各自的问题，而每个问题的背后，其实就是一个机会。”(Magretta, 1998). 1.2从“一对多”到“点对点”的沟通模式 传统的营销沟通模式?通常是企业透过无线电视、有线电视、报纸、杂志、广播等大众传播 媒体来作营销沟通.这是一种一对多、单向的沟通模式，它将消费者视为被动的，只有企业 能够提供沟通内容(Hoffman Novak, 1997)。网络兴起Z后.人们发现营销概念及传统 的营销沟通模式