康河郦景推广策略.pptxVIP

康河郦景形象力系统的再思考 TEAM 3 2002年1月10日 成都 目录 市场背景 / 竞品分析 SWOT分析 / 购置群定位 / 工程定位 / 核心传播概念 市场分析 策略分析 开盘推广 整合传播架构 /创意呈现 / 执行规划 国内房地产市场〔北京、上海〕，在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。 康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额， 才能为全年的销售走势奠定一定的市场根底。 同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成 品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都 有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价 值、感觉、乃至品位上建立独特的优势； 竞品分析 罗浮世家：“现代欧洲景观名宅〞 特点 备注 位置 高升桥9号 配套全，位置优越 建筑 现代欧式建筑；11-18层电梯公寓 30万m2；容积率1.14 环境 3万m2中庭；800米景观长廊 绿化率50% 户型 140 –170 m2全跃层；5.6米层高； 户户有空中花园 配套 恒温游泳池；会所；九重安防 价格 均价3200元/ m2；最高4500元/ m2 8成30年按揭 物业 上海世邦魏理仕物业顾问公司 本区域内竞品状况 春天花园：“天然的日式风格〞 特点 备注 位置 浣花风景区百卉路 座拥繁华，退享静幽 建筑 现代日本和式风格；28幢联体排屋 14万m2；容积率1.14 环境 缓坡规划，日式风格 绿化率58% 户型 136 –228 m2；3.2米层高；220户 百变户型；开放式阳台 配套 游泳池；会所；九重安防…… 价格 均价4300元/ m2；最高5500元/ m2 8成30年按揭 物业 银都物业 本区域内竞品状况 置信丽都C区：“风景宅地〞 特点 备注 位置 二环路南三段 普尔斯马特；社区成熟 建筑 圆弧型立面；9幢13-15层电梯公寓 12万m2；容积率3 环境 20余亩中庭园林 绿化率62% 户型 144–306 m2；3.2米层高；440户 户户设40-70 m2空中花园 配套 游泳池；会所…… 价格 均价4200元/ m2；最高5200元/ m2 8成20年按揭 物业 置信物业 本区域内竞品状况 凯莱帝景：“凯莱品质 国际时尚〞 特点 备注 位置 人民南路四段桐梓林北路 高尚社区，配套一流 建筑 欧式兼古典宫廷风范，三幢30层 10万m2；首层酒店大堂 环境 园林平台，多层绿化带 绿化率为51% 户型 135–313m2；层高3米；平层、跃层 3.8米宽，3米高的落地窗 配套 2340平方米的豪华会所…… 智能网络 价格 均价4500元/ m2； 8成30年按揭 物业 凯莱酒店式管理 区域外竞品状况 中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇〞一期枫丹园 特点 备注 位置 高新区神仙树8号 高尚社区，配套一流 建筑 多层(6层)、小高层(12层) 、花园洋房 15万m2； 环境 5万m2绿化 绿化率为74.9% 户型 84–209m2；平层、跃层、复式、 菱形主卧、花园露台 配套 河滨、体育公园、商业街、会所 数码智能化、安防体系 价格 均价3400元/ m2；最高价3700元/ m2； 8成30年按揭 物业 中海物业管理 区域外竞品状况 罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手； 户型竞争交点在140—170 m2之间； 本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴； 本区域具备成长为高尚社区的空间； 必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形 象气息，借此吸引购房者关注。 SWOT分析 国际团队打造，国际运作模式 双楠成熟社区地段，配套齐全 世界银行贷款 建筑形态现代而简洁 工程体量大，气势大 商业精品街的独特配套 景观绿化层次丰富 样板系统齐全 企业知名度较底 二环路环境污染较严重 大石西路街区配套不完善 主力户型偏大，总价偏高 户型过渡空间浪费大 户型公摊面积达28% 工程进度不够理想 具备高尚社区的成长空间 三环路建成，地价增值 周边土地资源稀缺 同类产品的竞争，顾客分流 今年地产开工量多，开盘量大 全国知名地产公司的冲击 Strength (优势) Weakness (劣势) Opportunity (时机) Threat (威胁) 购置群定位 年龄分布在30－50岁之间； 国内大中型企业公司、外企、行政事业单位职业经理、 高级管理人士和专业人士，中小企业主〔汽配、家俱、装修、服装、餐饮〕，股民…… 收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在25万以上，年收入在10万元以上； 他们虽不是社会的顶级人士，但他们更在乎生活的品质，优越感极强…… 他们是谁？ 高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机 场、高速公路、停车场、学校…… 他们的置业方式: 二次置业，主要用于居家生活，但购置不起顶级住宅或