广告文案与写作考前总复习第十四章广播电视文案.ppt

;第一节 广播广告文案; 5）情感浓厚，人本媒介 6）听众参与，互动方便 7）投入较少，成本较低 8）生命力强，存活性高 ;（2）传播劣势： 1）转瞬即逝，不易保存 2）线性传播，不宜选择 3）符号单一，表现力弱 4）声音传播，易有误解 ;2、广播媒介的类型 （1）传输方式：有线/无线 （2）调制方式：调频/调幅 （3）内容：综合/专业 3、广播广告主要类型和规格 （1）出租节目时段 （2）插播广告 （3）电台广告节目 （4）报时广告 ;二、文案对广播媒介特性的配合 1、有声语言：适应收听要求 （1）善用口语、短句 （2）避免生僻词汇、专业术语、同音词 （3）生动形象，激发想象 （4）结束各种声音艺术形式，丰富灵活 2、非持久性媒介：即时理解并形成印象 （1）集中于重要信息 （2）突出品牌和主要利益点 ;3、告知性媒介：信息简明化 4、吸引不专注听众：第一句话的重要性 5、娱乐性和私密性（情感交流性） （1）广告尽量轻松、有趣，有娱乐色彩 （2）广告配合节目风格定位 （3）突出情感交流感，面向个人的对话 语境 ;三、文案与广播广告其他要素的配合 1、文案与音乐、音响的有效配合 *广播声音符号的构成：有声语言、音 乐、音响 音乐与音响的作用： （1）为有声语言提供背景，避免单调枯 燥 （2）增加广告现场感;（3）营造氛围、情境、风格 （4）推进广告信息的展开，突 出重要信息 （5）有效促进听众的想象活动 2、广播广告文案的篇幅 3、广播广告脚本 （1）分栏 （2）不分栏 ;四、广播广告表现形式 1、播音员直陈（宣讲语境） 2、人物对话（对话语境） 3、人物独白（独白语境） 4、广告歌 （1）文案歌曲 （2）改编歌曲 （3）直接使用歌曲 5、借用听觉艺术形式 相声、快板、评书、戏曲;五、广播文案写作技巧 1、引入生动的人物角色 2、引入“说者”与“听者”的互 动，避免生硬枯燥 3、营造氛围，引发听众想象 4、传达真情实感 5、善用听的特性 案例分析;第二节 电视广告文案;（2）劣势： 1）过于感性、形象，不利于表现理 性、抽象、概括性的内容 2）对画面构图、光线、景别等要素 过分依赖（操作技术依???） 3）可视性的增加意味着想象空间的 缩减 ;2、电视媒介的主要类型 （1）传输方式：有线/无线/卫星/ 图文 （2）覆盖范围：全国/地方 （3）传播内容：综合/专门 3、电视广告主要类型和规格 （1）节目广告 （2）插播广告 （3）广告节目 （4）报时广告 ;二、文案对电视媒介特性的配合 1、视听符号：注重综合的视听 效果 （1）电视符号系统 1）动态视觉符号（运动画面） 2）静态视觉符号（字幕） 3）多种听觉符号（有声语言、 音乐、音响）;（2）电视广告效果的优势 1）再现力强，现场感强； 2）形象真实，可信度高； 3）面面相对，亲切感强； 4）说服力强，感染力强。 （3）实现优势效果的关键 1）文案要适合听觉传播 2）文案与画面搭配互补;2、非持久性媒介：追求即时效果 集中于重要信息，突出品牌主要利益点 3、告知性媒介：简单信息和简明解释 4、应对观众抵触情绪 （1）运用各种手段，第一时间抓住观众 注意力 （2）避免强迫性说辞和保持良好格调 5、配合观众休息及娱乐需求 ;三、文案在电视广告中的表现方式 1、画外音 2、人物语言 （1）人物对话 （2）面向观众发言 3、字幕 （1）突出画外音 （2）说明相关因素 （3）补充画面 （4）独立表现内容 4、广告歌;四、文案与画面的配合 1、与画面的互补 （1）传达画面无法直接表现的信息 （2）描述无法具象化的情感和观念 （3）对画面进行解释补充 （4）避免与画面重复 2、以文案传达最重要的信息 3、文案与画面内容一致，并少而精