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;第一节、艺术派创意理论;一、ROI理论;ROI理论的核心要点;二、戏剧性理论;戏剧性理论的核心要点;三、共鸣理论;广告创意流派及经典理论;第二节、科学派创意理论;（二）USP理论的核心要点;二、品牌形象理论;（二）品牌形象理论的核心要点;品牌形象理论的提出对广告界产生了巨大的影响，这就像一场广告观念的变革。
品牌形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客无意识地购买产品。
毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓??通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。所以，更多情况下，品牌形象仅作为一种广告传播的附加属性来潜移默化地影响消费者。;第三节、综合派创意理论;（二）主要观点;二、CI（企业识别）理论;（二）CI在中国;（三）主要观点;三、BC（品牌个性）理论;第四节、中国广告创意的“蓝海战略”;二、寻找创意“蓝海”;“红海战略”;“蓝海战略”;本土创意人代表性观点：;（三）品牌建筑观;思考与练习题
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