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第三章：企业外部环境分析 ● 机会和威胁？ ● 我们的优势和劣势？ ● 我们该如何发展？案例一：视频 ● 外部环境分析的目的 案例2：如何把鞋卖到非洲美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。”随后就回了美国。公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。”问题1： 如果公司派你去，你会给出什么结果？问题2： 如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？问题2： 如果都不采纳，你会怎么做？ 公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入1.5万元，预测每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”政治 环境 包括：国家政党和政党制度、政治性团体、国家方针政策、政治气氛等。企业宏观环境经济环境 包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策等。 包括：国家社会阶层的形成和变动、执 政党状况、人口及就业状况、人们的生活、工作方式、城乡差别、社会道德等。社会及文化环境 包括：社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和立法等。科技环境生态环境 包括：环境、资源、污染问题 包括：国家的法律规范、国家司法、执行机关、企业的法律意识等。法律环境【思考与讨论】 就一般而言，企业外部的宏观环境有什 特点？企业实施战略管理为什么必须重视宏 观环境的分析？其分析的目的是什么？ 企业宏观环境的特点 ● 复杂性 ● 多变性 ● 相关性 ● 普遍性 ● 不可控性 企业宏观环境的分析目的 判断最关键和最值得作出反应的环境因素，抓住有利机遇、回避威胁。主动创造竞争优势，适应环境变化，以谋求企业生存和发展。第二节 行业环境分析关于行业环境你们印象最深刻是什么 一、行业环境概述 1.行业及其分类 ● 行业（产业）是指某种同种性质企业的集 合。行业环境居于宏观环境与微观环境（企业）之 间，是对企业影响最直接的外部环境。 ● 行业的分类 我国于2002年实施《国民经济行业分类》新标准。 新标准共有行业门类20个，行业大类95个，行业中 类396个，行业小类913个。比1994年的标准新增了 ４个门类、３个大类、28个中类、67个小类。 门类是国民经济行业分类中活动性质相近的经济部门的综合 类别，如A农牧渔业、B采掘业、C制造业等； 大类构成国民经济重要的经济部门，大类用二位数表示，如 “C40”为电气、机械及器材制造业，等； 中类是活动性质相近的小类行业的综合类别，中类用三位数 表示，如“C406”为日用电器制造业等； 小类是国民经济行业分类的核心层，是最小的产业活动类别，小类用四位数表示，如“C4063”为电冰箱制造业等。 企业战略通常是在行业小类基础上进行分析和制定的。。二、行业环境分析的内容 ◆ 行业经济特征分析 ◆ 行业吸引力分析 ◆ 行业变革驱动因素分析 行业性质 及特征分析行业环境分析内容 ◆ 行业竞争结构分析 ◆ 行业竞争力分析 行业竞争结构与竞争力分析行业竞争中的动态性和战略组群 行业的动态性 战略组群 1、行业经济特征分析 影响行业经济特性的主要因素有：市场规模及 行业盈利水平、行业内企业竞争的范围、市场增 长速度及行业所处寿命周期中的阶段、行业进入 或退出壁垒、竞争厂商数目及规模、客户数量、 产品标准化及变革速度等。这些因素是企业选择 行业及在行业中如何经营要考虑的重要因素。 ★ 行业吸引力的含义（P66图表3-6） 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的 销售额增长率。某行业具有吸引力是指该行业的销 售额增长率处于该国或该地区各行业平均利润率水 平之上。 ★ 行业变革驱动因素 行业变革驱动因素是指推动行业及竞争环境 发生种种变化的主要因素。 ★ 行业变革常见的驱动因素 常见的驱动因素有：行业长期增长率的变化、 客户及其使用产品方式的变化、产品及技术的变 革、成本和效率的变化、政府政策的变化等。2、行业竞争结构P55图表3-2垄断寡头垄断竞争完全竞争2、行业竞争力分析新进入者 新进入者的威胁讨价还价能力同行现有企业间的竞争 供应者 用户 讨价还价能力 替代品的威胁替代品 波特：五力分析模型□ 现有竞争者数目众多□ 行业增长缓慢□ 高固定成本或高库存成本□ 产品无特色□ 消费者转换成