公司品牌战略7建设强大公司品牌的七个步骤.docVIP

PAGE PAGE 1 公司品牌战略7：建设强大公司品牌的七个步骤 在企业审时度势决定采取以公司品牌为焦点的 \o zhanlue,战略管理 战略 \o moshi,模式管理 模式之后，如何规划和实施公司品牌战略就成了亟待解决的议题，很多企业都知道在公司品牌中潜藏着巨大而丰富的价值，但遗憾的是不知道采取何种途径以及运用什么方法才能将之妥善地开发出来，真可谓是“无材可去补苍天，枉入红尘若许年”！于是乎以点代面以偏概全的思维和做法就泛滥开来甚至于一发不可收拾，有些企业把公司品牌混于战略定位来做，有些企业则把公司品牌视作公司识别，还有些企业把公司品牌等同于公司宣传，更有些企业把“品牌年”、“品牌宪法”和“首席品牌官”当成公司品牌的不二法门，其实看穿说白了这都是坐井观天管中窥豹，南辕北辙离题万里！ 　　前文谈到过公司品牌战略涉及到 \o zuzhi-mubiao,组织,目标管理 组织的方方面面（像利益关系管理、经营战略、价值活动、组织文化、集团管控等问题都远远超过了营销的范围），所以缺乏系统性、不能谋全局的思维和做法是绝不能确保创建和管理强大公司品牌的，笔者由于最早提出了“集团/公司品牌战略”的概念，经过多年的理论提升和实践感悟发展出了“公司品牌管理七构面”，这个“公司品牌管理七构面”模式包括七个构面以公司品牌为主导的资产建设活动：公司品牌的远景管理、公司品牌的识别管理、公司品牌的的体验管理、公司品牌的杠杆管理、公司品牌的 \o binggouguanli,并购管理管理 并购管理、公司品牌的组合管理以及公司品牌的内部管理，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的公司品牌管理模式，不仅能够解决公司品牌长治久安的问题，也能够对策公司品牌的当务之急。 　　远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的 \o pinpaijiazhi,品牌价值管理 品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。 　　识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的 \o pinpaijianshe,品牌建设管理 品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。 　　体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和 \o ziwoguanli,自我管理 自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和 \o lirun,利润管理 利润。 　　杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。 　　并购管理是公司品牌战略的第五个构面，公司品牌并购就是通过 \o purchase,收购管理 收购的方式从其它企业获得有发展潜力或者有互补能力的品牌资产，之前的公司品牌管理构面倾向于通过市场的手段来建设 \o qiangshipinpai,强势品牌管理 强势品牌，而公司品牌并购则倾向于通过资本的手段来获取资产价值，公司品牌并购不仅能够以较低 (续致信网上一页内容)的 \o chengben,成本管理 成本或者较快的速度来实现品牌资产的扩张，而且也能够获得某些比较稀缺同时组织也不具备的品牌 \o compete,竞争管理 竞争力。 　　组合管理是公司品牌战略的第六个构