认识顾客培训课程.pptxVIP

4章 认识顾客四川师范大学文理学院授课教师：计件工人E-mail: qingxuechaxxx一五二四三消费者市场和消费者行为建议阅读文献课后讨论与思考组织市场和组织购买者行为顾客概述本章目录与学习目标学习完本章，你应该能够：1.理解顾客的含义和分类；2.理解顾客导向的营销观念；3.掌握顾客价值、顾客满意、顾客维系等基本概念；4.掌握影响消费者行为的因素；5.掌握组织购买行为的特点及其影响因素。重点与难点重点：正确认识顾客、顾客价值、顾客满意、顾客维系、影响消费者购买行为的主要因素、影响组织购买行为的主要因素。难点：影响消费者购买行为和组织购买行为的主要因素。开篇案例——宜家的“本土化”策略瑞典，1943成立,1998进入中国。在欧洲以产品低价著称，在中国却成了“小家碧玉”，仅仅是中高端小资白领人群的热捧对象：追求时尚生活的年轻人不同之一：经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售。不同之二：卖场布局—1楼为自助提货区，2楼为商品展示区。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种展示有利于给顾客一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买。不同之三：鼓励顾客体验。宜家为了更加贴近中国市场的实际情况，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族”形象。为了适应中国消费者喜欢“被服务”的习惯，宜家在中国的卖场配备了更多的送货车辆，并且降低了送货费用。另外，考虑到中国消费者的交通问题，还将在中国市场的退货时间从14天延长到60天。在中国销售额： 2011：49亿 2012：54亿 20一三：63亿伊丽莎白·勃朗宁（Elizabeth Browning，一八06-1861 ）How do I love thee? Let me count the ways.——摘自勃朗宁夫人抒情十四行诗集第四十三首（我是怎样地爱你？让我逐一细算）同爱情一样，在研究消费者购买行为模式时，我们也需要把目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为等方面一一列举出来。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。一顾客概述 国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。1.正确认识“顾客” 无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。2.市场中不同类型的“顾客” 消费者和组织购买者 一件商品，只有通过市场中不同类型顾客的购买行为，才能完成从生产领域到流通领域再到消费领域的流转，最终才能实现其价值。3.顾客导向 以顾客为中心 顾客就是上帝 顾客永远是对的 以上观念时一致的吗？ 70年代：一个人提着爆了的轮胎走进大型零售商Nordstrom的店面，要求退货。 你赞同这种做法吗？顾客对于企业的价值是不同的，所获得的待遇也不应该平等。“有区别地对待你的顾客”才是真正做到“以顾客为中心”的关键。4.顾客价值 德鲁克（Peter Drucker，1954）提出：顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。 科特勒的《营销管理》：顾客让渡价值——是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。假设1: 顾客是理性的 追求自我价值最大化结果： 顾客总是选择让渡价值最高的产品要想赢得顾客，该假设提供给企业的操作思路是： 与竞争对手相比较， （1）提高消费者的效用 或（2）降低消费者的支付成本 或（3）两者都提高，但前者幅度高于后者 或（4）两者都降低，但前者幅度小于后者事实上，很多消费者选择的并不是让渡价值最高的产品或服务，原因何在？假设2: 顾客是有限理性的 交易受很多非成本和效用因素影响结果： 顾客并非总是选择让渡价值最高的产品对于组织购买，采购者容易受命令、个人利益、关系等方面因素的影响；对于个人消费，容易受人情、环境等因素的影响。5.顾客满意（CS） 顾客满意是指顾客通过对一个产品或一项服务的可感知价值与他的预期价值比较后所形成的感觉状态。 顾客的可感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡比较后对产品或服务效用的总体评价。 顾客的预期价值指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可