西部京闽茶城庆典策划案.pptxVIP

CHAPTER 01 | 策略前言品牌与市场分析后的思维陈列与设想。体验行销（感性行销）时代的到来，促使有形产品的行销必须依赖无形价值（文化与情感）的创造。在中国，历史悠久的茶文化为“茶”这个商品赋予了先天的文化与情感的双重认同……在中国西部，对于西部京闽茶城这个品牌，我们要赋予其怎样的无形价值呢？对茶文化的回顾与思考一、茶文化是茶艺和精神的结合，并通过茶艺表现精神，兴于唐，盛于宋、明，衰于清。 茶文化从侧面反映了中国历史的兴衰变迁。二、由唐开始，伴随着中国茶文化的输出，与各国的历史、文化、经济及人文结合，演 变成世界各地具有地域特色的茶文化。三、中国茶文化是世界不同特色茶文化的摇篮，茶以其特有的文化属性，成为各国家各 民族间交流的纽带。对茶文化的回顾与思考四、宋朝的“三点”：新茶、甘泉、洁器为一，天气好为一，风流儒雅、气味相投的佳客 为一。 基本上确立了中国茶文化的价值核心，至今流行在一些地区的功夫茶，其实 是唐、宋以来品茶艺术的流风遗韵。因此，受茶品、茶具、坏境、习惯等因素的影 响，茶文化属于高雅文化、有闲文化。五、中国茶道讲究五境之美，即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。 虽然在中国人人饮 茶，但受经济条件的制约，在现阶段，茶文化从根本上来讲，是属于小众文化的范 畴，在西部更为突出。所以在西部地区的茶叶经销商大都知道一句话：饮茶者不买 茶，买茶者不饮茶。六、从发展的角度看，中国当代的茶文化有成为大众文化的可能和趋势。对西部京闽茶城的回顾与思考曾有的推广手段：一、活动：陕西首届茶博会、茶友联谊会、节日有奖促销等二、广告：车体广告、报刊软文、电视传媒等两点现状：一、经营三年，人气不高。二、通过走访得知，入驻商户对茶城硬件比较满意，对茶城的未来依旧充满期待。症结所在：品牌及市场定位不明确，CI系统的乏善可陈，造成了管理与营销上的诸多漏洞，使品牌形象严重缺失感染力和传播力。 新的品牌形象定位： 西部茶文化的引领者和传播者；西部茶业的领军者。 在社会经济发展到一定水平前，在茶文化的小众属性转化为大众属性前，以茶文化引领者和传播者的品牌形象建立与既有客户及潜在客户的情感联系，获得文化与情感的双重认同。这就是我们给予西部京闽茶城的无形价值。这个无形价值的建立，需要事件和时间的积累。而一旦被受众认可，那么我们将始终占据市场的制高点。以良好的硬件设施为基础，开宗明义的宣示西部京闽茶城西部茶业领军者的地位。通过系列的整合营销手段，让受众认可：领军者的地位是西部京闽茶城现成的、固有的有形资产决定的。这个领军者形象的确立必须是直观的、开门见山的宣示性表达，可在短期内通过营销手段广而告之。而领军者形象的立体化还需借助无形价值的长期输出和维护。 基于品牌形象定位的策略形成：2010-2011年度整合营销策略宣示说明：西部京闽茶城优越的硬件设施--品质的广而告之事件证明：茶文化引领者和传播者的定位--形象与概念植入在策略执行中，两条线交织，互成助力，相辅相成。宣示说明：西部京闽茶城优越的硬件设施--品质的广而告之策略目的分阶段性达成：因至今未形成形象鲜明的CI设计和导入，所以当务之急是CI系统的设计和导入。一：CI设计初步完成。同期茶城官方网站建设完成。传统媒体结合官方网站同步推广， 以宣示性，宣言性的表述直指人心的传达西部京闽茶城在营业面积、地理环境、配 套设施等方面的优越性。同时根据实际情况制定竞争壁垒形成策略.9月—12月二：CI设计的完善，营销手段的综合运用。进一步提升品牌影响力与知名度，竞争壁垒初 步成型，阻延竞争对手的跟进2011年元月---6月三：营销手段的综合运用。品牌的形象植入及概念植入初步完成。初步确定品牌所圈定市 场的领袖地位，竞争壁垒进一步完善， 在领跑的位置上始终与对手保持较大的距离。 2011年6月----- 事件证明：茶文化引领者和传播者的定位--形象概念植入策略目的分步骤达成：以西部京闽茶城三周年庆为契机，制造系列的公关事件实体，环环相扣，短时间内初步完成品牌形象的概念植入。 一：三周年庆，以“知茶、爱茶、品茶”为引导，以茶城与茶友的互动为主要内容，打造 一场特立独行的西部京闽茶城三周年庆典。 二：三周年庆典上宣布迎国庆西部京闽茶城杯西安市围棋名人邀请赛启动，以棋与茶相 通的闲、 雅、静、和的文化属性为炒作点，以DM和软文的形式揭开以西部京闽茶 城为主导的茶文化传播的序幕 三：配合围棋邀请赛，同步与华商报等主流媒体共同举办“我与茶的故事”有奖征文，双管 齐下，在短时间内初步完成“茶文化引领者与传播者”的形象树立。 CHAPTER 02 | 策略综述自思维主线蔓生出的跳跃律动和填充。策略前期构架：三个点多维的延伸，然后交汇。构织周密而全面的推广计划三周年庆----一场茶文化集中展现的视听盛宴围棋比赛----一次同属于高雅文化