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第八章 广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 电视画面： 一位男士股民， 在卫生间一边方便， 一边看着 《股市快讯》。 “股市又升了”， 他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。 一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面： 还是这位男士股民， 还是座在卫生间内的镜头， 但他手里拿着无绳电话开心地 传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司 1996 年 11 月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》 ，该广告篇是 一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬， 占据同类产品的首席位置。 我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1. 创造沟通。 《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以 问题开场， 并提出了“步步高无绳电话机， 方便千万家”的概念， 整个情节似乎就是观众生 活中曾经发生过的尴尬场面， 真实且易获得认同， 而且， 戏剧性的故事适时地吸引了观念的 注意力， 并且有一定的娱乐性。 正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、 兴趣、 价值观以 及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2. 品牌代言人选得恰当。 概念专有是现代市场营销中一条重要原则， 也是企业竞争战略 的重要组成部分， 并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、 宣传口号、 广告说明 及广告作品中主人公的选择上。 其中， 广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的 载体， 被称作“品牌代言人”。 选择合适的品牌代言人， 不仅能创造良好的沟通， 增进广告 效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明 星，也没有选择腰缠万贯的大款， 而是选择了一个普普通通的、 贴近生活的业余演员。 在整 个表演中， 其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更 具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、 一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情， 活灵活现地表演一个尴尬故事， 充分地传达了“无绳” 的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3. 营造了最佳接受气氛。 《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演 员一举手一投足的表演， 还是场景的安排， 以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活 中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离， 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。 正是生活中无处不在的“不便”和“尴尬”， 才使得人们不断的发明创造， 创造出我们 生活中许多方便、创造出我们欣赏广告作品时的笑声、创造出优秀的广告。 ——资料来源：汤俊峰、杨学军， 《成功广告案例评析》 ，中国商业出版社 广告前瞻 成长的烦恼 : 从学院奖看创意教学的问题 今年中国广告协会学院奖可谓盛况空前， 来稿达到了八千多份， 又一次创了新记录， 作 品整体质量也有提升。 然而， 任何新生力量都是在矛盾中前行的，作为评委， 我看到了热情 与希望， 同时不愿回避正浮出水面的问题。 因为我们清楚， 不断地解决前