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营销案例分析通用框架 第 1 部分 分析、记录当前形势——问题表 第一阶段：环境分析 该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的—— 1．政治、法律因素 ? 2．经济因素 ? 3．社会 - 文化因素 ? 4．技术因素？ 5．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁 ? 第二阶段：行业与竞争分析 1．有何与之竞争的其它行业 ? 2．本企业在行业中的相对规模如何 ? 3．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何 ? 4．在财务比率分析上与其它企业比较如何 ? 关键财务比率分析指标： 4 一 l 获利性比率 ①毛利率＝ [ 销售额 - 销货成本 ] ／销售额 销货成本＝期初存货十购货净额 - 购货退还及折让 - 购货折扣十购货运费 ( 可供销售的商品成本 ) ②净利率＝税后利润／销售额 ③资产回报率＝税后利润／总资产 ④普通股收益率＝税后利润／股东总资本 4— 2 变现性比率 ①流动比率＝流动资产／流动负债 ②速动比率＝ [ 流动资产 - 库存 ] ／流动负债 ③库存比营运资本＝库存／ [ 流动资产 - 流动负债 ] 4— 3 杠杆比率 ①资产负债率＝总负债／总资产 ②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益 ③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益 4— 4 营运比率 ①总资产周转率＝销售额／总资产 ②固定资产周转率＝销售额／固定资产 ③库存周转率＝销售额／库存 5．主要竞争者是谁 ? 6．市场份额在竞争者间怎样分配 ? 7．这些竞争者的竞争地位如何 ?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者 ? 8．竞争者的侵略性及其趋势 ?如是否可能辨认快速进入者 ? 9．主要竞争者在什么基础上进行竞争 ?该企业面临的主要竞争是什么 ?如他们的差异性优势是什么 ?它可维持吗 ?它如何由营销活动所支持 ? 10．主要竞争者的背景、策略及营销组合 ? 第三阶段：企业分析 1．企业的目标是什么，是否清晰陈述 ?可以达到吗 ? 2．企业的优势，劣势 ? 3．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突 ? 4．企业的营销组织是如何构造的 ? 第四阶段：市场分析 一、市场结构 1．市场规模 ? 2．市场规模趋势增加或减少，多快 ? 3．市场如何构成，如市场细分 ? 二、消费者 1．谁是顾客 ? 2．顾客是什么样的 ? 3．他们购买该产品／服务的目的 ? 4．他们在产品／服务之中寻求何种特性 ? 5．其购买过程 ? 6．购买时的影响因素 ? 7．对该产品／服务的感受 ? 8．对替代品的感受 ? 第五阶段：营销活动分析 营销活动的目标； 它是否明确陈述； 它与企业目标是否一致； 是否构造了营销组织以达成这些目标？ 2．营销活动中成问题的营销概念 ?是否规划良好并有序展开 ?是否与合理的营销原则一 致?否则有何好理由 ? 3．营销活动指向的目标市场 ?它是否定义良好 ?该市场是否足够大以使得为其服务有利 可图 ?它是否有长期潜力 ? 4．营销活动提供了何种竞争优势 ?如无，如何在市场上获得竞争优势 ? 正在销售何种产品 ?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性 ?是否需要新产品填充其产品大类 ?有何产品需要清除 ?各项产品的获利性 ? 6．用何促销组织 ?促销活动与产品／产品形象一致吗?如何改善促销组合 ? 7．使用何分销渠道 ?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要 ?该渠道在本行业是否典型 ?是否更有效 ? 8．使用何种定价策略 ?与其他公司同类产品比价格如何 ?价格如何确定的 ? 9．营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致 ? 第 2部分 分析问题及其核心因素——检查表 1 ．本案根本问题 ?次要问题 ? 2 ．何证据说其是中心事项 ?该证据在多大程度上基于事实 ?观点 ?假设 ? 3 ．有何征兆说这是本案真正问题? 4 ．所定义问题如何相互联系 ?他们互相独立，还是某一深层问题的结果? 5 ．这些问题在短期、长期会有何节外生枝? 第 3 部分 形成、评价并记录备选行动方案——检查表 1．有哪些解决问题的可行方案 ? 2．这些方案的限制或前提条件 ?企业素质 ?资源 ?企业领导的倾向性 ?社会责任 ?法律制 约? 3．对于该企业有哪些可行的主要方案 ?影响、涉及这些方案的营销概念 ? 4．在企业所处形势下所列方案是否合理 ?是否合逻辑 ?这些方案与其营销计划目标、企 业目标是否一致 ? 5．每个方案的成本与利益；优劣势 ? 第 4 部分 选择、实施并记录被选行动方案——检查表 1．在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题 ? 2．为实施所选方案必须做那些工作 ? 3．方案牵涉到哪些人员 ?其责任 ? 4．何时、何地实施 ? 5．可能的结