2、房地产定价策略.pptxVIP

房地产定价策略北 京主要内容： 1、房地产项目定价参照体系； 2、房地产项目定价常见几个误区及其对策； 3、制定有较好市场启动力的价格； 4、房地产销售定价、折扣最佳组合技巧； 5、实现价格和价值无缝对接手法； 6、定价玄关（瑞心苑案例分析）。 对发展商而言，它直接决定着项目开发的利润水平，又是用以进行市场竞争的利器。对消费者而言，它决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。市场目标价格政策订立价格目标决定价格的相关因素：需求、成本、竞争、消费者心中的价格带、法律、环境等建立价格在策略及营销组合扮演的角色更正决定价格及价格评估 力求生存* 获取营运资金* 稳定市场* 避免客户对价格的敏感* 让客户觉得公平合理力求市场稳定* 维持价格领导者 领导市场* 投资回收* 长短期利润极大化 获 利* 维持市场占有率* 增加、扩大市场占有率* 弹性价格 市场占有率 内容 项目内部认购价公开发售最低价 最高价 均价消费者认同价楼盘综合素质楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘E楼盘F楼盘G二、房地产项目定价常见几个误区及其对策 有时侯只做“一点”有关定价的市场调研可能和完全没做一样糟。一般人常用的全性分析模式及理论会假设：如果你把重要性分数加权，乘以品牌新时期属性的得分，就可得出品牌的“价值”。事实上，这种市场调查方法是错误的。因为它假设所有被包括的属性足以代表消费者对该产品的需求，但事实并非如此。 属 性 重要性 价值评估 碧桂圆 价值评估 丽江花园 价值评估 XX花园质量环境交通物业管理市政配套加权后的价值 5 4 4 3 2 5 4 4 3 4 74 4 5 5 1 5 73 5 5 2 5 5 83根据上表显示： 评估乘上重要性给分再加分，得到一个很乐观的结论，XX花园的定价应高于两个领导品牌。 全性分析模式同时假设重要性排名等于“购买动力”，但事实不然。XX花园所要对抗的，不只是碧桂圆、丽江花园，质量、环境、交通、物管等，它同时要与这两个品牌数年来的广告基础争战。 大多数营销经理不了解自己的定价行为对市场价格的影响。他们把自己想象成“价格接受者”，而非“定价者”。不幸的是，就是因为他们缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价。 达特茅斯大学的韦伯特教授说：“就是持有这种态度的人自乱阵脚，反倒帮了竞争对手的忙。他们在定价上，又想投机，又没有信心，又总是被动，不根据资料或分析报告”。 那种说：“定价 ‘具有竞争力’，产品销售就没问题，公司就一定能赚到钱。” 背后存在三项假设：1、何谓“具竞争力”的定价； 2、毛利足以产生盈余； 3、了解固定及变动的生产、营销费用与销售量的关系。 这些假设非常不准确，因为多数销售经理对成本没有多大概念。第一种：实地“在店”测度。 在不同市场不同店面中，使用不同价格，再以获利曲线决定当地价格贡献最大。第二种：较简单的方法是模拟试销。 在“模拟”的场景中里，评估不同的价格会有何种市场反应，称为“多重权衡分析”，用来测试各种因素，让消费者接触几套组合概念后，再分析结果，就可得出N个因素的主要效果。 房地产项目的定价必须切合实际，应考虑消费者、宏观环境、市场预期、竞争对手等多方面的因素而制定。 常规的价格策略： 一般就有：低价策略、高价策略、一口价、内部价、优惠价等； 不太常见：成本价、跳楼价等； 售楼广告：低叫高卖（低开高走）、高叫低卖（高开低走）策略等。价格策略重要性： 项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此，价格策略必须切合实际，否则将会使前面的一系列工作都失去意义。举例： 随时在售楼广告中见到的“每平方米3000元起”，看上去很吸引人，然而实际售价却要近5000元/平方米，使购房客户有被愚弄之感，每次广告的目的变成了让一群人来受骗一次，玩一玩。这就是不切实际的价格策略。即使研究结果认为5000元/平方米的定价是合理的，只是考虑尽快回收资金，那么，完全可以采用分期销售，从低往高走的策略，开始说卖3000就卖3000元，以后再根据销售进度逐步提价，这样就不至于会徒劳无功。 客观因素 宏观因素·产业结构与政策·就业率·金融成本·地区物业总供应量·地段与区域功能·商业利润·营销操作水平·购房者心理因素 俗话说：“没有卖不出去的东西，只有卖不出去的价格”。 时下，各类商品的销售都是和打折联系到一起的，似乎不打折商品就卖不出去，这也许是市场促销的手段，也许是售货者利用人们贪便宜的心理。 开发商开盘前进行价格定位，这个价格是开发商实际要实现或得到的价格。要实现这个价格可以通过多种销售定价（或称“销价”）与折扣的组合来实现。技巧一：低定价、低折扣 第一感觉较为实际，所含水分少，较易留下好印象；销售周期较长，期间价格变化是必然的，尤其是从楼花到入伙；价格需要上调时，可直接调高标定销价；