消费者行为学垫——体特征.pptVIP

2、精神分析理论（弗洛伊德） ——个性的无意识，由儿童时期的冲突造成。冲突来自于三方面：本我、私我和超我。 本我——控制人的需要：饥饿、性和自卫等。是驱动人们行为的全部内部力量源泉，根据一个原则发挥作用：获得快乐和避免痛苦。不依赖任何客观实体。完全无意识。 私我——自我意识，与外部世界互相作用的过程中发展的。是本我的控制者：在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法。如一个人可能有侵略性倾向，就可以通过购买大马力的跑车来部分地满足，而不是直接表现出来。 超我——约束本我对其冲动有抑制作用。通过造成一种负罪感惩罚不可接受的行为来对本我加以限制。代表了一种理想而不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。 动机研究的基础方法——本我和超我共同作用以产生一种购买某种产品的无意识动机，是解释消费者行为的核心环节。（深度采访、投射技术等方法）;3、社会/文化理论（精神分析的深入） ——认为是社会和文化的变量而不是动机在人的个性形成中发挥了作用。 ——认为一个人的文化修养造成了一种过去的共同记忆的积累（如哺育的女性、勇敢的战士、年老的智者等）。他们是广告的原型，利用在文化中的被公认为具有积极意义的形象原型来进行广告创作。 如：广告商将BETTY CROCKER等同于远古神话中的伟大母亲。