优蓝广告宜宾柏领佳苑地产项目整合营销推广案.pptx

会计学;让我们先暂时把这个难题放到一边， 聊聊其他。。。;69年的宜宾;05年的宜宾;今日宜宾，高楼林立！;今日宜宾，夜色辉煌！;对比这两张图，我们会发现——;高度，见证一座城市的荣耀！;未来的宜宾城，必将越来越高——;这，是城市化的进程，更凸显这座城市之社会价值;高度。我们的提案就此开始——;Part I; 宜宾县全县幅员面积3000平方千米， 人口103万，非农业人口10.4万人。 2008年宜宾县GDP达到85.2亿元， 财政一般预算收入2.51亿元，固定 资产投资46.38亿元，城镇居民可支 配收入达9735元。 2008年宜宾市县域经济综合排名中， 宜宾县仅次于翠屏区和珙县，位列 第三。 ; 宜宾市第一个省扩权强县试点县 金沙江流域开发，境内向家坝水电站、复龙换流站、向家坝灌溉工程等国家级大工程、大项目开工建设 内昆铁路、内水高速公路、翠柏大道、建设中的乐宜高速公路、规划中成贵高铁过境，长江黄金航道整治，拥有川南最大的火车编组站 政府对沿江经济带的打造，2010年计划GDP达530亿元，2015年高达1200亿，宜宾县位列其中 ;宜宾县的城关镇，离宜宾市中心13公里，10分钟车程，通过翠柏大道，与宜宾主城区已实现事实上的无缝对接。; 按照宜宾市城市总体规划，柏溪规划为天柏组团的四片区之一。天柏组团总规划面积12.21平方公里，人口14.7万人，分为四个片区：中坝片区、天池片区、柏溪片区、铁北片区。;柏溪：当之无愧的宜宾城市第一副中心;柏 溪;柏 溪;现在的柏溪，很矮！;这是城市副中心的必然归属 柏领佳苑，理应承载这样的使命。柏溪的长高，从这个盘开始！ 这是柏溪城市化进程赋予本案的社会价值！;柏领佳苑; 建筑的高度从一定程度上代表了这个城市的建设力度，也代表了开发商的实力。; 而从居住文化角度来看，“新高度”不仅仅代表建筑特征，更能引申出生活品味、居住理念、事业征程……等方面的高度，达到建筑和居住文化的统一。这样能较为准确的引起高端目标消费群体的心理共鸣，也相对符合这类人群的价值取向。 ;Part II;先看看本项目的一些基础数据;;;;Part III; 在狭小的柏溪，有一个占地200??、体量28万平米，7倍于柏领佳苑的 庞然大物，这就是仅一街之隔的 兴业·万兴现代城 ; 在弹丸之地柏溪，这，已经不是一个小区，而是一个社区、一座城，一种更现代新的居住生活方式，正如它的名字——现代城;已成型的加州阳光组团、50米景观大道演绎“天柏第一大盘 ”的气魄; 这座城，注定要改变柏溪的人居理念和生活方式，“把柏溪镇变成柏溪城”。 ;第35页/共117页;但这个“天柏第一大盘”也有它的硬伤，且短时间内无法克服。;万兴现代城项目部分指标;Part IV;我们再看看宜宾县 受众的消费习惯;注：以上数据均为2008年调查数据，下同。数据援引：三江房产网;(消费意向);(建筑高度喜好);(户型偏好);1、宜宾县消费者在本片区（天柏组团）买房的倾向性并不显著，这个比例仅约2成半； （宜宾城市一体化的进程明显，柏溪购房者有多种选择） 2、一年内有购房倾向的大约占4成； （刚性需求市场很大） 3、建筑高度，宜宾县消费者更倾向于多层及小高层，对高层反应冷淡； （任何城市城市化进程初期都会面临这样的情况，属于消费习惯扭转的问题） 4、户型偏好以70-120M2为主，占近8成； （这个市场以自住性、改善性刚性需求为主）;Part V; 在直接竞争对手大盘优势明显、宜宾县消费者固有的消费习惯并不完全符合柏领佳苑的特质的情况下 ;;广告：见微知著 营销：剑走偏锋;我们这里不谈区位、不谈配套、也不谈交通，因为这些柏领佳苑有的， 竞争对手都有，甚至更为有效。 没有USP，那我们就创造一个。 提炼柏领佳苑极少的非同质特征，把它们组合成一个概念 这就是—— 高度！;这，就是概念性营销;采用概念性营销，是为了建立房地产消费附加值;在建立了本项目一定的社会意义后，我们必须随之建立本项目丰富的高价值附加属性，并通过合理的营销手段，将信息有效的传递给目标受众，以获得其高度认同感。 具有社会意义的建筑、具有标杆意义的建筑，很容易导出相对丰富的精神附加值。（以马斯洛需求理论为基础的营销法则表示，具有社会意义和先驱意义的产品，更容易获得中高端消费者的心理共鸣。他们对于价格相对不敏感，而对于高端产品所带来的附加值更感兴趣。）一个能定位为某领域具有标杆意义的产品，自然会让人联想到该产品具有较高的品质、更为人性化的设计等等。 因此，强势建立本项目的社会价值，是后续营销的必要条件。而坚决