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PAGE 1 PAGE 1 认识CRM，避开几大误区  今年以来，CRM（客户关系管理）更加引起人们的关注，呼叫中心系统的应用更重视采用CRM。  其实，在各企业正查找现成的，包含销售、市场、客户服务、电子商务、内容等功能的套件，以便为市场营销、决策等方面供应支持。他们需要一些系统，在这些系统中能够集成现有的办公自动化系统、供应链处理系统。而随着客服中心对多媒体通信手段的支持，随着虚拟客服中心的出现，支撑呼叫中心的CRM不再是简洁的CRM，而是基于Web的eCRM。  CRM五大功能必备  对于CRM一个朴实的熟悉，就是它能供应强大的客户信息处理能力，从而为企业政策决策供应依据。其实，全面说来，CRM的功能远远不只于此，一般主要集中在六个方面：分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设信息仓库的能力、集成工作流程的能力、无缝连接ERP的能力。按有关专家给出的CRM的六项主要的功能和技术要求来看，CRM应具有如下特征：  1、分析客户信息  尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应当充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所把握的信息更完全，从而能更准时地做出决策。  2、集成客户互动渠道  不管客户是通过Web与企业联系，还是通过销售人员或呼叫中心代理联系，企业与客户的互动始终都应当是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。  3、支持网络应用  在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。  4、建设信息仓库  CRM解决方案采用集中化的信息库。这样，全部与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。  5、集成工作流程  CRM解决方案应当能具有很强的功能，为跨部门的工作供应支持，使这些工作能动态地、无缝地完成衔接。  CRM熟悉避免几个误区  在目前CRM概念漫天飞的时候，在采用该系统时，一定要正确地熟悉，进而精确地利用它来为企业服务。  CRM不是统计模型  由于CRM强大的信息处理能力，人们常常错误地认为CRM就是统计模型。  实际上，统计营销模型是制定营销战略的强大工具，在现行的CRM应用中，通常使用大量复杂的统计模型，但是，CRM并不就是统计模型，它达到的目的应当是集统计和营销于一身。  CRM不是单纯的数据库应用  虽然CRM是数据库应用，但它肯定不是单纯的数据库应用。试问，在数据库之前，有客户关系吗？在有计算机之前，我们能够管理客户关系吗？可见，数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是CRM。  更为重要的是，客户关系管理可以受一定经营和营销战略的指导，人们可以在经营哲学和营销模型技巧的基础上开发出一种关系模型，然后利用数据库技术对这一模型加以补充和完善。然而，现在几乎全部的CRM(包括个性化营销和“一对一营销”)应用都是由数据库开发者开发的，他们认为只要在一些相关的基础上制订一些“经营规则”，就可以管理客户关系。这也就是为什么现在的CRM应用在管理客户关系及营销方面作用有限的原因所在。  CRM在衰落  或许听到这个断定，有人会觉得莫名其妙。CRM不是刚热吗？怎么就说它要衰落呢？其实，CRM是一个很好的帮助企业决策、进行客户关系管理的工具，但随着互联网、电子商务等应用的发展，单纯的CRM已经不能再适应快速发展的贸易，而将渐渐地演变成为一种eCRM或eRM。  在新的环境下，CRM不再起作用，企业需要eRM以使得整个渠道关系同步化。  调查机构Forrester认为，CRM已经过时，因为CRM管理顾客档案和工作进程——而不是关系。CRM应用在记录基于电话或人员之间的互动方面是有利的，但CRM应用的基于工作任务、记录事件的能力并不有助于公司在网上与顾客形成个性化的、全方位的关系。取而代之的是，成功的商业站点使用带有业务特点的客户数据以及商业法则的独特的、基于网络的应用技术。当客户转向网上渠道时，CRM的缺陷将阻挡其成为关系管理的良好系统。