解读营销现场.docxVIP

汇诚行商业地产研究部 周胜 营销犹如一件精密的仪器，众多的营销动作密切关联、环环相扣，其中客户 落位就是在营销现场操作中十分重要的一环，且随着精准化营销思想推广日益广 泛，其重要性更加突出。 客户落位是在精准化营销思路指导下的产物， 通过对诚意客户的购买意向及 购买力进行综合判断，使之与待售产品之间形成一一对应的关系的一种方法譬如 诚意客户A对商铺B购买意向强烈，且具备购买商铺 B的经济实力，则客户 A 与商铺B形成落位关系。反之，若客户购买意向不明确或购买力不足时，落位关 系都无法成立。 客户落位有利于对目标客户的准确跟踪，为制定营销目标及预判营销结果提供分析依据，在蓄客阶段有助于对客户量是否充足进行更加精准的判断， 便于及 时调整营销策略。当客户落位出现意向客户大量扎堆或意向客户空缺严重的情况 时，可通过信息不对称或价格手段等引导扎堆客户转向被冷落产品（即难点铺 位）。 客户落位第一步是采集信息，掌握充分、准确的信息是落位的前提。 在实践过程中，客户落位必须了解的信息包括客户意向购买数量、 第一意向 购买铺位号（个数与购买数量一致）、意向购买面积、接受购买总价、客户首付 购买力、付款方式等，另外应了解客户的职业、收入、投资经历等其他信息来进 一步判断客户所表示的购买意向的真实性。 在信息采集过程中，不能局限于客户 填写调查表，应从与客户交流中寻找更真实的“信号”，这些信号可能是肯定的 陈述，也可能是因对实际目标迫切关注而提出大量问题， 或者是提出算价等下一 步^^^^。 客户意向登记表示例 基础信息 客户购买意向选择 购买力真实性判断 诚意度真实性判断 序 号 客 户 性 别 年 龄 联 系 客 户 置 业 意 向 意 向 接 受 首 付 付 款 意 向 备 选 意 向 居 住 工 作 工 作 职 务 商 铺 私 家 来 访 首 次 最 近 认 可 抗 拒 购 买  姓 名 电 话 跟 进 判 断 顾 问 数 量 面 积 总 价 匕匕 厶冃 方 式 铺 位 铺 位 是 否 契 合 区 域 区 域 行 业 投 资 经 历 车 品 牌 次 数 来 访 日 期 来 访 日 期 因 素 因 素 动 机 1 男 A 按 揭 是 无 1 投 资 女 B 次 性 否 次 自 营 C 皆 可 （备注：“意向是否契合”项指客户意向面积、总价选择是否与意向铺位情况一致，若不一致则应及时 跟踪服务，进一步研判客户意向选择的真实性。 ） 信息采集要求尽可能全面，因此在客户接待时，销售员一定要对需要了解的 信息有明确的目标，减少漏项，并掌握互动沟通的技巧，避免一味主观推销或生 硬式问答。例如当客户提问“商铺总价是多少”时，在正面回答该问题后，应顺 势反冋客户“您觉得现在投资多少钱合适”。一般来说，以固定资产作为大宗交 易对象，投资者大多表现出十分谨慎的态度， 在信息不对称情况下，为能获得更 多更全面的专业建议，客户基本持有可合作的态度。 客户落位第二步是信息整理，整理的目的是对信息进一步甄别，并制作出 便于分析的图表。 对于每天采集的信息应当天整理更新， 录入电子表格。数据表中每个客户应 建立单一的档案，多次来访且意向变化的做好变更登记。 以数据表为基础制作客 户落位图，落位图每天及时进行增加、更改、剔除等更新操作，保证其时效性。 客户落位图以产品户型图为基础制作，在图上需标示出铺位号、面积、单价、 总价、诚意客户等关键信息，还可标示餐饮功能、业态规划等重要信息便于进 步分析。客户落位图的优势在于直观，而意向登记表则信息全面，后续分析中应 联合使用。 客户落位第三步是分析与策略应对，客户落位最终的目的是服务客户、实 现营销目标。 首先在“意向登记表”中建立数据透视表，可统计诚意客户意向购买面积、接受总价、购买力的区间分布状况，将其与待售产品的面积、总价统计分析数据进行比对，可分析客户意向与产品属性的总体差异状况。例如 80卅以上商铺有 10间，而意向购买80卅以上户型的客户只有5人，则意味着必须增加该户型的 诚意客户才可能实现全部销售。当比对结果为诚意客户数量少于产品数量时， 必 须针对性加大对新客户的挖掘力度，如增加对相应客户类型的广告投放比例、增 加现场引导客户选择该类户型说辞等。 其次，当诚意客户量接近或超过比对产品数量时， 客户落位图则成为进一步分析的重点。通过客户落位图主要观察客户意向的集中度， 直观分析热门铺位与难点铺位的优劣势，判断引导扎堆客户意向转移的可能性。 在客户量不足以完成挤压销售及客户增量艰难的情况下， 对老客户跟踪引导、分散客户意向选择将成为顺利销售的关键，常见操作策略包括：价格调整（热门铺位价格提高，难点铺位价格下降）、现场销控（对新客户不再推荐热门铺位，只提供难点铺位购买机会）、说辞引导（放大难点铺