旋风式营销战略.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 旋风式营销战略  在高速增长的市场，你必需无情冲击、快速扩张，而且，信不信由你，不要把顾客放在心上。  在电影《奥兹国的巫师》（TheWizardofOz）的开头，朵娜茜（Dorothy）和图图（Toto）被龙卷风卷起，吹离了他们在堪萨斯的家，落到一个奇异的奥兹国。这种奇迹般的变迁在我们的公开股票交易中也时常出现。试想，康柏公司（Compaq）在不到5年时间里，业务从0一直上升到10亿美元。在整个80年月，Oracle（编者译：甲骨文公司）以年递增率100%的速度增长。1992年以前的7年间，索尼公司才第一次发了1000万部光盘机的货。但在随后7个月中，它的发货量又一次达到了1000万部。  这就是非连续性革新，或称理念转变，所带来的市场力气。理念转变随着新产品种类的出现而开始。因为新产品包含了创新科技，所以会带来前所未有的利益，从而自然马上就被看作是原有社会生产基础的替代品，赢得很多闻风而动者和新世界秩序的预言者。  但市场是一个保守的机体，往往会遏制新的变化。很长一段时间内，尽管很多人对新的理念进行描述，但在经济生活中却没有产生什么意义。这时，一阵旋风，或者说一个变化的爆发点，猛然使整个市场在价格与性能之间不断升级的不平衡压力下从固守旧的格局转换为新的格局。巨变的冲力  以上一系列的活动引起了一场市场需求的旋风。社会生产基础要发挥作用，必需标准全都、全球通用。一旦市场改旧换新，社会生产基础需要尽快完成这个转变。全部被抑制的对新产品的兴趣这时变成一场巨大的购买活动，造成需求大大超过供给。企业超高速发展，高达几十亿美元的利润好像自天而降。  在过去的25年间，最常刮起这种旋风的地方就是电脑和电子行业。这一行有一种向上发展的潜力，永久满意不了爱冒险的企业家胃口。然而，这里也有黑暗的一面，信息高速公路上撒满了各种死尸，有倒闭的公司、大量的失业人员、过时的产品、元气大伤的客户和冒失盲撞的投资者。  了解了这些，了解了旋风带来的大变动和大灾难，以及这个高技术市场的熔炉中所发生的一切对全球财宝的安排和再安排有多少深远的影响，我们知道，现在必需更好地了解那些推动这种旋风的力气、把握其运行规律。  对于那些在高技术领域工作的人来说，这一点就意味着下面几个看似简洁的问题；旋风到来之际，我们应当做些什么以便充分利用这个机会？如何识别这种旋风何时将会来临，应当做哪些预备？如何知道它什么时候终止，到那时该怎么办？最终，如何重新构建战略管理概念，以便从总体上更好地适应旋风市场的动向？  同时，高技术领域之外的经理人，那些在市场变化快速的行业工作的人们，也可从这里受益。这些行业有：金融服务、保险、保健、航空和国防、公用事业、制药、零售、出版以及广播事业等。蜂拥而至旋风刮来，大量的新顾客同时进入市场，挤垮了现存的供应体制。同时，企业在运用手段获得卖主留意的时候，又会引起相互推挤倾轧。他们都想要同一种产品，这样就加剧了对一类卖主的需求压力，带来了更多的挤压。他们想尽快成交以摆脱这种状态，反而使情势连续加温。  象这样蜂拥而至带来的市场后果是，需求在一夜间大大超出供给，出现了一大批积压的顾客。这不仅意味着巨大的销售机会，也说明随后会有更大的市场机会。  也就是说，因为高技术领域中的转行成本太高，顾客一旦打算选择某一个卖主，就很少再换。所以，在旋风市场中的每一笔生意，完全可以看成是每年都能得到的一笔年金。一家公司在旋风市场的过程中获得的生意总数，就确定了它在市场上打下了一个什么样的基础，并从今打算了它今后在这个市场上会有多少利润。  总之，旋风来临是特别重要的时间。营销部门可能会有一点不知所措，因为他们一贯的职能是为公司创造需求，而在旋风时期不需要这种服务。那么，现在的营销策略应当是什么呢？  说简洁一点，就是发货。不要搞市场细分，不要为顾客定制，不要发起任何特别项目。尽一切所能精简产品的研制、分销、安装和接受的流程。避免的摩擦越多，就能获得越高的生产率。  把重点放在供应链和产品品质上，保证发货后不会陷入退货的僵局。重点不要放在顾客身上，要留心自己。进入这个市场的门票是你，而不是他们。  在完成这一幕的过程中、在捕获顾客的游玩中，各公司在市场的位置发生变化，占优势的不再是服务领先的公司，而是产品领先的公司，最终使流通渠道非常关键。新的秩序建立起来了。经验  甲骨文公司平安度过了一次旋风，掌握了中档电脑市场。在此过程中，他们体现了旋风式营销的一些基本原则：亳不留情地进攻对手、尽快扩展自己的流通渠道、不要把顾客放在心上。  为什么在旋风市场中向顾客进攻要比服务顾客更重要呢？答案是，市