《汽车市场营销》 第三章.pptVIP

汽车市场调查的含义和作用 汽车市场调查的核心问题及主要内容 汽车市场调查的方法 汽车市场调查的步骤 汽车市场调查的抽样技术 汽车市场调查问卷设计方法 1.了解汽车市场调查的核心问题及主要内容； 2.了解汽车市场调查的主要步骤； 3.掌握几种常见的市场调查方法； 4.掌握调查问卷的设计方法。 知识目标 一、汽车市场调查的含义和作用 汽车市场调查是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体地说，汽车市场调查就是以汽车消费群体为特定的调查对象，发现和提出汽车营销的问题与需求，用科学的方法和客观的态度，对相关的市场信息进行系统的收集、记录、整理和分析，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。 市场调查 的作用 1.有利于制定 科学的营销规划 2.有利于优化 营销组合 3.有利于开 拓新市场 一、汽车市场调查的含义和作用 二、汽车市场调查的核心问题及主要内容 1.汽车市场调查的核心问题 图3-1 汽车市场调查的核心问题 2.汽车市场调查的主要内容 图3-2 汽车市场调查的主要内容 二、汽车市场调查的核心问题及主要内容 2.汽车市场调查的主要内容 图3-3 汽车企业自身营销组合要素调查的主要内容 二、汽车市场调查的核心问题及主要内容 三、汽车市场调查的步骤 图3-4 汽车市场调查的主要步骤 四、汽车市场调查的方法 图3-5 汽车市场调查的方法 五、汽车市场调查的抽样技术 1．信息源及其特征 （1）与有关事件或信息内容的联系最密切。 （2）对有关事件发生过程或信息内容有完整的记录或记忆。 （3）具有对有关事件发生过程或信息内容的记忆功能或记录保持功能。 （4）在一定的条件下能够讲述或再现有关事件的全貌。 2．总体、样本和抽样调查 2．总体、样本和抽样调查 为了节约费用，快速完成调研任务，必须在全部对象（即总体）中选择具有代表性的一部分（样本）加以调查，然后以样本的统计特征值推断总体特征值，这种调查称为抽样调查。所谓特征就是指总体和样本的某个属性，如性别、年龄、职业等。一组互斥的属性特征集合为变量，总体中某一变量的综合描述称为总体特征值（简称总体值），它反映总体中所有元素某种特征的综合数量表现。调查样本中某一变量的综合描述称为统计特征值（简称统计值），它反映样本中所有元素某种特征的综合数量表现。我们往往用平均值与标准差来反映某一特征值，并用统计值作为总体值的估计值。这就是抽样调查的原理。 五、汽车市场调查的抽样技术 五、汽车市场调查的抽样技术 3.抽样和抽样框 2．总体、样本和抽样调查 所谓抽样，即从总体中抽出一部分样本，样本应当具有代表性，本身具有且能反映总体的特征。在消费者之间存在差异的情况下，必须选择特征不同的消费者，避免以偏概全。 抽样框又称抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。样本或某些阶段的样本从抽样框中选取。 六、汽车市场调查问卷设计方法 1.市场调查问卷设计的程序 （1）透彻了解调查计划的主题。 （2）决定调查表的具体内容和所需要的资料。 （3）逐一列出各种资料的来源。 （4）将自己放在调查对象的位置，考虑这些问题能否得到确切的资料，哪些调查对象方便回答，哪些难以回答。 （5）按照逻辑思维方式排列提问次序。 （6）决定提问的方式，哪些用多项选择法，哪些用自由回答法，哪些需要作解释和说明。 （7）写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。 1.市场调查问卷设计的程序 （8）每个问题都要考虑给调查对象以方便，如果用对照表法，就要研究用哪些询问项目；如果用多项选择法，就要考虑应列出哪几项答案。 （9）每个问题都要考虑能否对调查结果进行恰当的分类。 （10）审查提出的各个问题，消除含义不清、有倾向性的语言和其他疑点。 （11）考虑提出问题的语气是否自然、温和、有礼貌。 （12）考虑将得到的资料是否对解决问题有帮助，如何进行分析和交叉分析。 六、汽车市场调查问卷设计方法 1.市场调查问卷设计的程序 （13）以少数调查对象为例，对调查表进行小规模的预测。 （14）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于列表，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。 （15）根据上述反馈结果重新设计调查表。 六、汽车市场调查问卷设计方法 2.市场调查问卷的格式 （1）问卷说明（开场白）。 （2）调查的问题。 （3)调查对象的情况。 （4）编号。 （5）调查人员的情况。 六、汽车市场调查问卷设计方法 3.问卷设计的注意事项 问卷设计的注意事项 ThemeGallery is a