华中《市场营销》教学资料包 教学课件 pp5.pptVIP

目录 目录 第一节 市场营销调研 2 1 第二节 市场营销预测 1.熟悉营销调研程序； 2.能够设计调查问卷； 3.掌握市场调查的方法； 4.能够运用定性预测法； 5.了解定量预测法。 澳洲航空公司是澳大利亚最大的国际航空公司之一。它的市场主要包括日本、澳大利亚、中国香港、新加坡、韩国和中国台湾等国家和地区。这些国家和地区的航空旅行大大超过世界平均水平。这给澳洲航空公司带来了巨大的机会。不过，这也引发了令人头痛的事情。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去，等等，也要预测总需求和需要提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的，还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。 引例 预测航空旅行需求不是一件容易事，许多因素会影响人们旅行的次数和地点。为了做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等。 需求变化很快，并且常常还是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务的诸多因素，例如什么样的机场设施才够用？会不会影响澳洲航空公司？飞机上有没有足够的熟练人员？在太平洋盆地，需求飞速增长，但支持系统却没有。飞机跑道和停机坪的短缺，已经限制了澳洲航空公司的航班数量。结果，澳洲航空公司可能不得不少买一些飞机，并且得买大型飞机。飞机少了，机组人员就不需要那么多。大型飞机可多载乘客，每个航班利润很大。 引例 澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747400型飞机大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。另外，如果澳洲航空公司少买了几架，短期内就没有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两年，如果澳洲航空公司过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了的；如果低估了需求，就会失去盈利的机会，使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅客失望，结果造成长远的销售和声誉上的损失。 引例 归根结底，对澳洲航空公司来说，预测问题还不是暂时的消费者满意与否或销售多少的问题，而是公司生存的问题。事实上，澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。 市场营销调研与预测是作出营销决策的重要依据，也是实施营销活动的重要准备。企业在调研与预测时应选择何种方法来开展呢？在这个过程之中，又应当注意些什么呢？通过本章的学习，我们将会从中找到答案。 引例 一、市场调研的意义 1.市场调研是了解市场、认识市场的重要手段 市场调研的意义 2.市场调研是企业经营预测和决策的基础 3.市场调研是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据 4.市场调研有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力 二、市场调研的类型 3. 2. 1. 因果性调研 描述性调研 探测性调研 三、市场调研的基本流程 1 市场调研方案总体设计 抽样设计和问卷设计 2 3 正式问卷 调研实施 4 5 分析调研资料 6 撰写调研报告 基本流程 四、市场调研方法 1.访问法的概念 （一） 访问法 访问法又称询问调研法，是由调研者向被调研者提出问题，通过被调研者的口头回答或填写调研表等形式来收集市场信息资料的一种方法。 2.访问法的分类 根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以分为标准化访问和非标准化访问。 按调研者与被调研者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问 根据一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问 按访问内容传递方式的不同，访问法可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问、网上访问、留置访问、日记调研等。 四、市场调研方法 1.观察法的概念 （二） 观察法 观察法是指调研者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调研现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调研方法。采用观察法时，被观察对象处在自然状态下，由调研者通过眼看、耳听、手记等方式直接观察被调研对象的表现来收集材料。成功地使用观察法，并使其成为市场调研的数据收集工具，必须具备三个条件: （1） 所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。 （2） 观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面可预测的。 （3） 采用观察法所要观察的行为最好是短期内就能找到规律的行为。 2.观察法的分类 （1）按观察时间周期不同，可分为连续性观察和非连续性观察。 （2）按观察所采取的方式