华中《市场营销》教学资料包 教学课件 pp9.pptVIP

目录 目录 第一节 价格制定决策 2 3 1 第二节 价格调整手段 第二节 价格进攻与应对决策 1.分析价格制定决策的步骤； 2.熟悉各种定价方法； 3.了解和比较各种价格调整决策； 4.探讨价格进攻与应对决策。 在国内微波炉行业，被称为“价格屠夫”的格兰仕公司采用了以经验曲线为基础的产品差别定价法。生产成本随生产经验的积累而下降的现象被称为经验曲线。生产成本较低的企业以较低的价格销售，就可以将生产成本高的企业挤出市场。生产规模每上一个台阶，格兰仕就大幅度下调价格。比如，当生产规模达到125万台时，格兰仕把出厂价定在规模为80万台的企业的成本线以下；当生产规模达到300万台时，格兰仕把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，从而一次又一次地把竞争对手赶出市场。 格兰仕依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施所创造的成本优势连续多次大降价，成功地为微波炉行业竖起了一道价格门槛，使不少竞争对手退出了竞争，牢牢地站稳了微波炉行业的霸主地位。 引例 （一） 定价目标 1.维持企业生存发展 2.实现企业利润最大化 3.扩大市场占有率 4.实现顾客让渡价值最大化 一、定价目标及其影响因素 （二） 影响定价的因素 1. 企业目标 2. 成本 3. 需求 4. 竞争对手 5. 其他因素 （一） 定价步骤 二、定价步骤与定价方法 （二） 定价方法 （1）成本加价