第06章消费者市场和购买行为(3).pptxVIP

第六章 消费者市场和 购买行为 ——电子教案;;要点;6.1 消费者购买行为模式;6.1 消费者购买行为模式(续）;(1)文化因素 ●文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它通过家庭教育、工作、学习和社会影响得到了基本的一套价值、认知、偏好等行为的整体观念。 如中国人的价值观念：积极进取、成功、艰苦朴素、与人为善等。; 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。 ;(2)社会阶层 一切人类社会都存在着社会层次。不同层次的人都在社会上担当一定的角色，改变它们的层次等级资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 ; 在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动（像跑马、高尔夫球）各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。;(3)社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。 相关群体 一个人的相关群体：是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行动的群体。 成员群体：凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 它又分为主要群体如家庭、朋友、邻居与同事。人们还属于次要群体如宗教、职业、各种协会等。 ;;1、我的经营理论是要让每个人都能感觉到自己的贡献，这种贡献看得见，摸得着，还能数得清。 2、你一生中卖的唯一产品就是你自己 3、 决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO，而是更多默默工作着的人，这些人也同样是名不见经传，甚至文化程度教育背景都不高，这些人中，有经理人、企业家，还有创业者。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买???的语言。 5、“时用则知物”，即从预测市场对商品需要的信息，预测市场商 品经营的情况。03 十二月 20219:59:02 上午09:59:0212月-21 6、在所有组织中，90%左右的问题是共同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使命、特定的文化和特定语言。十二月 219:59 上午12月-2109:59December 3, 2021 7、讲智谋，讲果断。以“智、 勇、仁、强”为经商要领，否则，“其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。2021/12/3 9:59:0209:59:0203 December 2021 8、企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的勇气和决心，因为这个放弃减少了对他的很多压力和拖累，使他更有力量，寻找更好的机会来发展。9:59:02 上午9:59 上午09:59:0212月-21 ;※ 营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大。相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。 所以，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关群体中的意见领袖。;家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，因此对它要做广泛的研究。 购买者家庭成员对购买者行为影响很大，尤其双亲的影响是重要的。 营销人员对什么人在购买决策中起主导作用非常感兴趣。不同的社会阶层、不同的国家购买决定的主导者是不同的。 如越南裔的美国人常常坚持传统形式，即大量购买由男人决定，朝鲜裔美国人的广告以30至40岁的男人为主。 ;;角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色：是一个人所期望做的活动内容。 每个角色都伴随着一 种地位。最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；销售经理角色的地位比一般职员地位高。 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，而且产品和品牌已成为地位和标志的象征。;;职业和经济环境 一个人的职业也影响其消费模式，如蓝领阶层和白领阶层的消费模式就不同。保龄球和高尔夫球的消费是不同的人群。 营销人员