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广告学教程复习资料.doc 广告学教程复习资料.doc 广告学教程复习资料.doc 温州大学人文学院 09 广告本 《广告学教程》复习资料 第一章 1、掌握广告与新闻流传的关系 广告学与新闻流传：①广告学与新闻流传之间有着亲密的联系，二者既有邻近之处，也有相异之 点。②同样或相像之处：都重视对流传媒体的研究与应用，都对流传媒体即信息载体有着激烈的依 赖性。都着重信息的流传。对信息内容的要乞降表述方式近似。③不一样之处：运作目的不一样是二者 最根本的差别。对信息的认识和态度不一样。在媒介经营中的地位不一样。流传效率不一样。 2、认识广告的基本种类 1）商业广告； 2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告） 3、掌握广告的基本特色 ①为广告出资人服务；②传达特定的信息内容；③非人际流传；④流传对象拥有选择性；⑤进行说 服性交流；⑥付费的流传。 4、记着和理解几个主要的广告定义 美国市场营销协会：广告是广告主为了销售其商品、劳务或看法，在付费的基础上，经过流传媒体 向特定的对象进行的信息流传活动。 美国广告协会：广告是付费的大众流传，其最后目的是为了传达信息，改变人们对广告商品的态 度，引发其行动而使广告主获取利益。 第二章 1、广告代理职能的演变？ 广告代理制：国际上通行的广告经营体制。由广告客户拜托广告公司代理实行广告流传计划，媒体 经过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到必定程度的产物，是权衡广告行业成熟 与否的重要标准之一。 1） 广告主信息服务需求全世界化； 2） 广告公司经营趋势公司化； 3） 中小广告公司职能转变； 4） 交易制度的调整与透明化。 3、什么是 AE制？ AP制？二者的根本不一样在哪里？ AE：依照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联系，代理其广告业务； AP：重申广告公司的业务分工要成立在“花费者中心论”上，代表花费者讲话，提出花费者看法， 以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。 不一样：“ AE”制度是位适应客户需要而设置，“ AP”制重申以花费者为出发点，发掘广告主和花费 者之间互相促动的良性关系，并以此为依照提出创意和计划，进行推行和实行。 1 温州大学人文学院 09 广告本 4、媒体广告组织的基本职能？ 1）营销时间或空间； 2）设计制作和公布广告； 3）审察广告内容 （资格能否合法、内容能否真切客观、表现形式事都合法、收取查察有关广告证明）； 4）做好广告财务核算； 5）做好调研和信息咨询服务。 5、什么是客户服务部的两重角色？ 对外代表本公司，不单肩负与客户的联系交流工作，为创作、媒体人员传达正确的信息，并且应主 动找寻合作伙伴；对内则代表客户的利益，保证客户能够获取最好的服务。此外，客户服务服务部 还负责与客户的商谈、签约、催收花费之类的工作。 第四章 1、整合营销流传理论的基本看法和基本内容。 看法：兼顾运用各样流传方式并加以最正确组合，以特定的目标集体为流传对象，传递基本一致的营 销信息，促使联系和交流的系统流传活动。 有狭义和广义之分，狭义的整合营销流传，就是把它作为协调解管理广告、公共关系、人员销售、 直接营销等营销工具，保持公司信息一致的一种门路和方法。广义的整合营销流传，则是成立关 系，借助各样媒体或接触方式，与职工、顾客、利益有关者以及一般民众成立建设性的关系，成立 和增强他们之间的互利关系。 2、整合营销流传理论的特色。 ⑴以花费者为中心，重在与流传对象的交流； ⑵着重各样流传方式的整合，使受众获取更多的信息接触的时机； ⑶突出信息流传以“一个声音”为主； ⑷重申流传活动的系统性。 3、 4C、4P 各有哪些因素，二者的根本差别在哪里？ 4P： 4p 是指：产品（ product ） 价钱（ price ） 渠道（ place ） 促销（ promotion ）， 4p 理论是营销策略的基础。 4C： 4C是指： 4C 分别指代 Customer( 顾客 ) 、 Cost( 成本 ) 、 Convenience( 便利 ) 和 Communication( 沟 通 ) ，是以花费者为导向的营销理论。差别： 1． 4P 理论提出的是自上而下的运转原则，重视产品导向而非花费者的导向；而 4C 理论是以“请注 意花费者”为座右铭，重申花费者为导向。 2． 4P 理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个填补成本又能赚到最大 收益的价钱，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈设在货架上，并大大方方地加以促销； 4C理论是 以流传和优秀的双向交流为基础，经过双向交流和花费者成立长远一对一关系。 2 温州大学人文学院 09 广告本 3． 4P 理论主要着重宣传产品知识，即产品的特征和功能，重申的是产品的特色； 4C