联纵智达钱江啤酒—017钱啤集团品牌规划纲要.docxVIP

精品文档，值得拥有 钱啤集团品牌规划纲要 什么是品牌？ 消费者定义的品牌： 有人说品牌是消费者和企业的关系， 也有人说， 品牌属于产品的目标消费群。 我们认为： 品牌存在于两种人身上： 一是产品或服务的享用者，二是对产品或服务怀有忠诚的好感的人。 （为什么要加上不使用产品或服务的人？比如：宝马车，未必所有人都买，但可以喜欢！ ） 品牌属性定义：（基于企业的定义） 构成品牌的主要有两大块：一是：静态的构成：品牌名称、品牌标志、品牌的产品领域、品牌的科技含量、品牌文化、品牌内涵。二是：动态的品牌经营：品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌延伸、品牌保护等。 特别需要指出的品牌文化： （品牌性别）——名牌的背后是文化！在啤酒的几个时代，现在是卖文化的时代。 （为什么品牌力变得如此重要，因为现在的国内啤酒行业状况决定的） 文化的价值在于相同质量的产品， 一个加上文化可以比另一个高上几倍的价钱。比如：耐克在中国生产， 成本几十元的鞋， 贴上耐克的商标就值五、 六百元。什么是品牌文化？主要举两个例子：万宝路（美国西部牛仔）和金利来（男人的 世界）。 啤酒的文化内涵： 比如香水是女人的东西， 女人为男人使用香水。 而男人为男人喝酒。 啤酒品牌的人文意义？（男性文化和竞争文化） 一是：男性文化：啤酒的消费者大多是男性，代表男子汉的第一是白酒，第 二就是啤酒，而 35 岁以上的人对白酒较为看好， 35 岁以下的人则倾向于啤酒。 为什么？一：啤酒不伤身，顾全体面但无伤害，二、可以大量饮用。三、酒精可 以麻醉人，啤酒的饮用可以给人带来一些变化， 人们喝酒的时候， 变化在逐步酝 酿，其言行举止可以脱离日常的轨道，平日里注重的礼节可以抛在一边。 寻根溯源：人们为什么要喝啤酒： 是为了这种变化吗？不是， 是为了追求一种原始的、粗野的状态。（主要是精神追求！） 竞争性文化：（沿袭了部分酒文化）比如：喝酒不行（喝多了）将被人嘲笑，喝得多被感觉是有男人味和勇敢的。 品牌评估！ 我们的营销诊断包括对中华及钱江啤酒的诊断， 但不是非常完全， 但已经可以得出一些结论。根据这些实际的信息， 我们将作出一些判断， 来进行品牌规划。（这在钱啤诊断报告中有较为详细的叙述！ ） 品牌承诺！（略）（还没有到这一步）品牌规划！品牌实施！品牌优势！ 啤酒行业的大势把握 （本次钱啤诊断的一些基本结论） 第一部分：环境的确定： （大的行业背景） 1 / 3 精品文档，值得拥有 一、 啤酒行业的重新洗牌现在已经进入一个新的时期 1、市场向大品牌逐渐集中——品牌力的作用越来越大。 （青啤的市场占有率 已近 10％，燕啤、华润在大力扩张，其中燕京在北京市场的市场占有率 85％。高档啤酒几乎是洋啤的天下：百威、喜力、蓝带等已经占据了 90％以上份额，只有青岛啤酒在第一军团苦苦挣扎！ ） 2、实际销售达到 15 万吨以上的，仍具正常盈利和低风险、 扩张的可能性（规模与机会）——钱啤正是属于这一档次的啤酒企业，这一档的企业面临 的危机最大，已经到了最危险的时候，那些年产在 7 万吨以下的企业没有品牌意识，完全依赖价格和通路政策竞争，因此扰乱市场。而第一集 团的青啤、燕啤在急于抢占山头，进行规模扩张和品牌输出，具有资金优势。只有中间层一边要建设品牌，一边要应付小企业的价格战，地位尴尬。 3、品牌的运作水平已成为了核心（经营模式与方略）——现在，价格和通路政策能不能解决根本问题是明显的，解决不了！因此，要依靠塑造品牌力塑造竞争优势。 规范的管理和市场营销系统的梳理只解决常规问题，解决眼前的危机，尽管以上几点的提高可以降低成本、可以增强一定的竞争力，但归根到底，不积累企业的品牌和产品的品牌，就没有在未来中取胜的根本优势。 4、市场逐步打破区域限制，远距离渗透正呈现较大力度，同时也在输送着不同文化（市场（区域）规划及品牌愿望）——青啤、燕啤的市场区域扩张和喜力、蓝带、百威等向中档次产品扩张已经在稳步进行。 5、产品和技术间的差异化越来越小（必须寻求新的优势）——从这个意义上说，西湖啤酒的石英冷泉的概念也是站不住脚的，西啤也同样处在一个低水平的广告传播层面，而非品牌塑造阶段。 二、 目前从竞争者参与情况来看，竞争力分为三个层面。 1、以国外品牌为主的高档层面（特点：量小价高，卖点与售场相对集中， 拼杀最为激烈，开始从消费者心理层面细分市场，有向下拓展的迹象）2、以国内大品牌为主的中高档层面（特点：军阀割据，但市场相互渗透，品牌力成为各自努力的焦点，但除青岛啤酒较为规整外，其它都未走向 正规品牌运作道路，均有向下和向上延伸的举措。 ） 3、以其它各地品牌（产量在 7— 20 吨、年）为主，特点：以价格手段为主 进行局部区域市场争夺，基本陷于最低水平的竞争，且通路促销也成为焦点。 第二部分：我们