第一章+市场营销概述.pptxVIP

第一章 营销管理基础 学习目的： 理解市场营销的有关概念区分营销的五大观念 了解顾客满意理论引导案例:日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 第一节 什么是市场营销案例：是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例 美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统66颗卫星，预计投资34亿，96年试验发射，98年5月完成，11月1日开通业务，99年3月17日宣布破产。市场营销是“发现需求，满足需求”。市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。市场营销是营造有利于销售的氛围。营销是在某种利润水平下让顾客满意.市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——《营销管理》菲利普 科特勒可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。　—管理大师彼得·杜鲁克（Peter F. Drucker）需要、欲望和需求市场产品和服务交换、交易和关系价值、满意和质量相关概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2、产品（Products） 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。3、价值、满意和质量价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；满意：收 益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；质量：实现顾客的全面满意；（产品、服务）4、交换、交易和关系获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务建材公司（营销者）建筑公司（顾客）．为设备付出好价．准时付款．交口称赞关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。交换市场5、市场经济学家：市场是交换关系的总和。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。市场=人+欲望+购买力传播商品/服务市场（买方的集合）行业（卖方的集合）货币信息资源货币资源货币资源市场税金商品服务资金服务，资金税金，商品税金服务制造者市场政府市场消费者市场税金商品服务资金货币商品和服务货币商品和服务中间商市场现代交换经济中的流程结构7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。环境公司（营销者）供应商营销中介最终用户市场竞争者现代营销系统中的主角和力量第二节 营销管理营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。营销管理的实质是需求管理。