同路-金融街·金色海岸07年度整合推广方案.pptx

开始第二人生金融街·金色海岸07年度整合推广方案金融街品牌金色海岸项目品牌策略及概念建议成熟的策略思考是伟大战役的基础P1策略分析必要的策分析论证度假消费现象与文化度假物业概念界定企业品牌分析度假物业、项目区域分析人们对车的情感寄托 （人与车）通过分析度假消费文化＼度假物业现状，制定度假物业的核心消费要求目标客户分析品牌关系的现状透析策略阶段品牌核心策略品牌定义执行阶段传播主要信息和利益点传播策略传播概念作为传播平台的“大创意”P2战役执行传播战役计划简要综述策略分析企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析策略阶段品牌核心策略执行阶段传播策略传播概念战役执行社会价值｜生活观物业价值｜规划特色行业价值｜思想特色上市企业品牌成功　　典型项目品牌成功　　年度销售业绩实现核心概念必须能够深度关联社会进步主题上市企业品牌成功　　典型项目品牌成功　　年度销售业绩实现核心概念必须能够深度关联社会进步主题本案的社会价值在于＿实现传播主题的延展性与可持续穿透力：为珠三角先富人群建立更具精神进步的（家庭）新生活观与（家庭）休闲生活模式．本案（度假型）物业价值在于：在大小浑杂的度假物业环境下，成功实现度假物业全新的体验性＼娱乐性＼享受性＼商业性＼相对居住性．本案行业价值在于：传承并升级北京金融街区域型项目的因地制宜的成功模式．策略分析企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析策略阶段品牌核心策略执行阶段传播策略传播概念战役执行中国度假消费现象与文化(一)需求类型细分厌烦物质再要精神工作紧张生活淡化家庭主题断续单调物质旅游度假生活财富升级需要度假拓展视野学习知识界线逐步模糊，需求主题却日益明确＿健康开放娱乐自然国内度假物业基本都在单一的打造一种流于表面的物质化形式，结果大部分陷于不可持续的经营惨状．金色海岸物业功能概念要清晰，不刻意归避“旅游难度”：必须先建立旅游度假胜地概念（观光｜娱乐｜科技｜艺术｜健康｜商业），再建立积极式度假生活概念（社区｜运动｜知识｜品位），同时需始终针对目标群实际生活提升的具体问题（家庭问题｜进步要求）,为度假物业主题营造界定一个尺度．空间需求层次世界级5000KM实现3000KM国家级尊重500KM地区级归属3天7天15天时间地区级国家级世界级级别中国度假消费现象与文化(二)地区概念分明到处飞的世界式度假是目标客户现状需求知名度假胜地费用（2006年）旅游度假人数趋势三亚（2000元/7天 /人）三亚2000年旅游人数为206.06万,2001年为240.29万,2002年为达278.19万。三亚2006年接待国内旅游者416.02万人次。西藏（ 4900/人/6天）进藏旅游人数由1980年的3525人次,增长到2006年的2512103人次,增长了711倍。2007年1月至5月，西藏旅游经济呈现持续大幅增长态势，共接待海内外旅游者672540人次，比2006年同期增长82.7%，创历史新高。九塞沟（双飞5日 2500/人 ）2002年九寨沟的进沟游客人数为125万, 2006年接待游客231.7万人次,同比增长14.9%。泰国（平均消费400/天）2005年达711099人2006年超过80万人次太平洋岛屿（ 7200元/ 5日 ）2005年,中国赴太平洋岛国的旅游人数超过了50万黄金海岸（ 20000人民币/人/10天 ）2006年中国公民赴澳大利亚旅游人数历史性地突破100万人次2006三亚年接待国内旅游者万人次。2006年中国公民赴澳大利亚旅游突破100万人次2006年中国公民赴泰国旅游突破８０万人次度假特征影响层面金色海岸４生活习惯不重复——反复地区级时尚生活品质生活２３国家级不重复——重复１２1拓展视野社会地位世界级出发——不重复——重复金色海岸必须超越　　　　　，并针对生活习惯１２３４中国度假消费现象与文化(三)消费主题非固定度假固定度假中　国　广东省　惠州市　惠东县　巽寮镇反复性度假条件下：世界又一滨海度假胜地22平方公里的金色海岸为地方概念，需世界级标签必须并针对家庭概念倡导一种持续的新生活理念家庭式泛海洋度假社区市场范围: 深圳、广州、东莞、惠州调研方法: 定量调查 —互联网、电话、面谈取样范围数量：100组方法: 成比例随机取样受访者甄选条件: 26-45 岁；广东：月个人收入为RMB8000及以上；从事于非相关行业在过去半年内未参与过同类调研同路专有调研“品牌情感联系”接近感自我認同感好奇感自豪感相关感情感 触爆点TM自强感信任感向往感熟悉感家庭型度假的分析模式分享、互动、合作家庭主题以大家为核心（好奇、信任）以小孩子为核心（接近、相关）以自已为核心（自我认同）以社会为核心（向住）以父母为核心（自豪）家庭（个人）度假式第二居所接受调查环境（接受不接受）（类比东方夏威夷）距离（接受不接受