市场营销 第三章 营销信息系统MIS.pptxVIP

;;1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶头鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落地矗立着星星点点的高大井架。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对电子版的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 ;;你了解你的市场吗？ 　 在美国饮料市场上，可口可乐那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可乐最重要的竞争优势。百事可乐起初为占领市场，不惜花费数百万美元与可口可乐竞争对抗，但并不成功。后来，百事可乐公司发起一项大规模的消费者调查，他们选择了350个家庭，以研究各个家庭是如何饮用百事可乐和其他饮料的。调查使他们恍然大悟——他们需要做的只是包装设计。于是，百事可乐把包装容量加大，而且更有变化，结果百事可乐的市场占有率则呈戏剧化地扩张。　 　 1981年，号称“划时代产品”的RCA影碟机在美国堂皇上市，生产厂家乐观地预计年销售量将达20万台。为此新盖一座生产影碟机的工厂，以年产量50万台来满足未来市场的需求。但是，由于他们没有了解到录放机的竞争力，导致决策严重??误。录放机非但价格低于影碟机，而且比仅能放影而无法录影的影碟机更具多元化功能，加上录影带出租盛行，且租价低廉。而影碟片租价比录影带高出10到15倍，使影碟机失去了竞争的立足点，结果，第一年只卖出了65000台。到1984年，在损失5．8亿美元的窘态下，RCA忍痛退出影碟机市场。　 　 百事可乐的成功，RCA影碟机的失败，对市场调查的意义已作了无庸质疑的回答，它与企业存亡命运攸关。　 　　市场调查，是企业产品从生产到营销过程中，对市场情报和信息有系统地、广泛地搜集和记录的活动，并对情报和信息经过分析研究，衡量评估，做出判断，得出结论。 　　市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁，企业只有通过市场把产品销售出去，才能实现生产目的。因此必须了解市场，必须进行市场调查。 ;;;内部报告系统 内部报告系统的核心是从订单到收款的循环；销售人员、中间商和客户将订单传回公司，公司依据订单要求组织货源，按时发货给客户。 快捷及时的销售报告系统。香港佐丹奴服装连锁店连接零售店工厂的计算机系统。 面向用户的报告系统。建立先进快捷的销售信息系统，一方面要避免信息过多；另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经理们对很小的销售下降做出过激的反应。 公司的营销信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的代价获得的信息的交集。公司在收集和过滤信息时可以有目的地向营销人员提出以下相关问题： 　 ·有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？ ·在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 　 ·哪些类型的信息是你可以经常获得的？ 　 ·哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 　 ·哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？ ·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ ·哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？ ·哪些特定的问题是你希望经常了解的？ ·哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？ ·对目前的营销信息系统，你认为最需要做哪些改进？ ;;提高营销情报数量、质量的方法 训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的市场情况。 鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 购买竞争者的产品，收集与竞争者相关的各种出版物和信息。 建立顾客咨询小组，定期举行会议。该小组由顾客代表、公司最大客户、公司营销人员、技术人员组成。 从专门的市场调查公司购买所需信息。 建立自己的营销信息中心。;;;;;定义问题的过程;问题定义方面;;;　　起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐的销路不错。但销售量很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都收到来自愤怒的消费者的成袋的信件和1500个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发