[经济学]第9-10讲 消费者市场及其购买行为.pptVIP

2021/6/30 2021/6/30 Marketing 教师：梁 舞 中国传媒大学南广学院新闻传播系 2021/6/30  第9讲 消费者市场及其购买行为分析 P105-139 2021/6/30 本章要点： 一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买行为的主要因素 ★ 三、消费者购买决策过程的主要参与者 四、消费者购买行为的类型和企业营销对策 ★ 五、消费者购买决策过程的主要步骤 六、YOU时代消费者行为模式的变化 ★ 2021/6/30 消费者市场与组织市场 按顾客购买产品/服务的目的或用途不同，市场分为： 消费者市场 个人/家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场 各种组织机构（生产企业、商业企业、政府机构）为生产、销售或履行职能而形成的市场。 ——产业市场、中间商市场、政府等非营利组织市场 消费者市场是市场体系的基础，也是我们的主要研究对象。 2021/6/30 一、消费者市场的特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性（可诱导） ——难以琢磨 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 2021/6/30 80年代初，可口可乐经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，确定了新的可乐配方。 配方经过了3万人次的双盲口味测试，测试结果表明，60%的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。 于是可口可乐公司于1985年向市场推出了新配方可乐，但是实际销售结果却与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐。 案例2： 2021/6/30 可口可乐公司在其营销史上的惊人错误，主要是由于其研究的主题过窄，只考虑了口味忽略了其它影响消费者选择的重要因素——品牌、历史、文化传统及形象等。 现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种历史文化含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一因素，甚至不是最主要的因素。 2021/6/30 在美国上世纪50年代的南方家庭，主妇们灭蟑的办法有两个：一是拍死；二是喷雾。 有厂家开发出新型灭蟑药——灭蟑笔，却没有像预想的那样畅销。 案例3 2021/6/30 二、消费者行为研究的视角与方法 三种视角： 1、决策观点 2、体验观点 3、行为影响观点 两种研究方法： 1、“7O”研究法 2、“刺激—反应”模式与“消费者黑箱” 2021/6/30 “7O”研究法 2021/6/30 “刺激—反应”模式与“消费者黑箱” 营销 环境 购买者 购买者 刺激 刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 文化 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 2021/6/30 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 动机 知觉 学习 信念 态度 年龄 性别 职业 收入 生活方式 个性 自我观念 参照群体 家庭 社会角色 与地位 心理因素 文化 亚文化 民族文化 宗教文化 种族文化 区域文化 社会阶层 P107图5-2 2021/6/30 1、文化因素 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括： 文化 亚文化 社会阶层 2021/6/30 与营销有关的若干中国文化特征： 特征 相关的营销活动 节省 强调价值超过价格 从众 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好/炫耀性消费 面子 强调包装或外观/符号消费 2021/6/30 案例研讨：文化因素对消费者购买行为的影响 中国奢侈品消费行为分析——从儒家文化影响的角度 2021/6/30 奢侈品消费的基本动机 基于社会认同的 炫耀 领先 从众 基于个人认同的 享乐 追求精致 2021/6/30 2、社会因素 参照群体； 家庭； 社会角色与地位 2021/6/30 参照群体是指直接或间接影响一个人的看法和行为的相关群体—— 分类 特征 主要群体 如家庭、朋友、邻居、同事 接触频繁并相互影响 次要群体 如宗教团体、行业协会 更正式但相互影响较少 崇拜群体 一个人希望去从属的群体 隔离群体 一个人所拒绝接受的群体 2021/6/30 3、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄 性别 职业 收入 生理嗜好