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第四章 旅游项目策划的市场调查 【内容提要】在旅游市场的调查研究中，必须认真研究游客的行为，认清游客行为的时空特征，游客在目的地空间移动过程对目的地商业业态空间布局起着决定性的作用，游客的时空行为与商业业态的关系是市场调查的重点。竞争者的分析研究是另一个重点，本章提出“系统量化研究法”来研究竞争者，力图使对竞争者的研究更科学、更准确。【关键词】游客行为(tourist behavior)竞争者(competitor)商业业态(commercial configunation)第一节 游客行为研究一、游客基本情况研究游客基本情况调查分析可以分为以下几个类别：地理、人口特征、旅游动机 心理、行为。(一)地理细分法这是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分方法。地理细分法意味着将市场划分成具有相同地理位置的顾客群。(二)人口特征细分法人口特征细分法意味着基于人口的统计学特征划分市场。这些资料主要来源于人口普查信息，包括年龄、性别、家庭总收入和平均收入、家庭大小和构成、职业、受教育水平、宗教信仰、族裔、住房类型以及其他因素。同时运用人口特征和地理两种细分方法的情况是非常普遍的，从而产生了一种称为人口地理细分法(一种使用地理特征和人口特征的两阶段细分法)的技术。 (三)旅游动机细分法在选择一种基本市场细分基础时主要考虑它代表了对顾客行为影响最大的因素。将旅游目的地市场划分为商务旅游市场、娱乐和个人旅游市场两个主要部分，这是一种已被普遍接受的细分行为。(四)行为细分法行为细分法通过顾客使用场景、效益、使用者身份、使用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度等因素来划分顾客群。(五)心理细分法心理特征产生于顾客的心理状况以及以心理学为基础的不同生活方式标准。其中生活方式以人们如何花费时间(行动，Activities)，什么是他们认为重要的事情(兴趣，Interests)，他们对自己和周围事物的评价如何(观点，Opinions)——?即他们的?AIO(行动，兴趣和观点)为特征，这些就是在生活方式细分法中要使用的所有要素。(六)VALS细分系统VALS是目前一个比较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作用是作为旅游市场研究的工具，它指的是“价值、态度与生活方式”。VALS类型学是价值和生活方式计划（Value and Lifestyle Program）的基础，它把人们的生活方式分为九种，我们根据其自我形象、期望、价值和信仰以及他们习惯使用的产品，又把它们划分为四大类别。这四大类别和九种生活方式分别是：需求驱动群体(Need-Driven Groups)。生存者生活方式(Survivor Lifestyle)。维持者生活方式(Sustainer Lifestyle)。外向型群体(Outer-Directed Groups)。归属者生活方式(Belonger Lifestyle)。竞争者生活方式(Emulator Lifestyle)。成就者生活方式(Achiever Lifestyle)。内向型群体(Inner-Directed Groups)。自我为中心的生活方式(I-am-me Lifestyle)。经验主义生活方式(Experiential Lifestyle)。交际广泛的生活方式(Societally Conscious Lifestyle)。外向型与内向型相结合的生活方式(Combined Outer-and Inner-Directed Group)。混合型生活方式(Integrated Lifestyle)。VALS的关键部分是归属者、成就者和交际广泛型群体，它提供了关于市场细分、广告和媒体选择等方面的信息，这些信息都很有价值。市场营销中一个可以指望的东西就是变化。因此SRI International提出了一个新的VALS2，如图4-1所示。图 4-1 VALS2细分系统实现者(Actualizers)：拥有高收入，高自尊，足智多谋，消费选择直接指向“生活中的美好事物”。完成者(Fulfilleds)：都是些成熟、负责任和受过良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、讲究实际、以价值为中心的消费者。成就者(Achievers)：这一群体是一些成功者，他们以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。体验者(Experiencers)：细分市场中最年轻的一个群体，平均年龄在25岁左右，他们寻求花样和兴奋，欲望强烈，把大把大把的钞票花在服装、餐饮、音乐和年轻人喜欢的其他东西上。信仰者(Believers)：他们生活的中心是家庭、教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他们支持本国产品以及老品牌。竞争者(Strivers)：价值观念同成就者相同，但是缺乏智谋，他们竭力仿效成就者，这对他们来说是一