资生堂的渠道拓展道路.pdfVIP

资生堂的渠道拓展道路 资生堂是最早进入中国市场的世界知名化妆品品牌。在过去23 年里，高价位、高品 质的策略，使其在中国高端化妆品市场上一直地位显赫。但如今，为何要把合作店放到中 小城市?以发展合作店为主要内容的渠道拓展新计划背后，又是怎样的一个资生堂中国发 展战略?下面一起看下。 资生堂的渠道拓展：建造金字塔品牌梯队 11 月 1 日，资生堂庆祝了旗下品牌“欧珀莱”的10 岁生日。 对资生堂来说，这场庆祝，既是对过去成绩的肯定，也是对未来发展的希冀。现在， 资生堂在中国市场的年增长率达到20%—30%，这个数字是其在日本市场业绩的 10 倍。 但无论资生堂还是欧珀莱，都是以争夺高中端市场为目标的品牌。有数据表明，在中 国，虽然高中端市场利润丰厚，但其市场份额仅占整个化妆品市场的4%，而“根据中国有 关部门的预测，伴随着地方经济的发展，到 2021 年，中国化妆品市场将达到 800 亿元”。 抢占大众市场的重要性，显然池田守男很清楚：“中国化妆品市场平均消费能力仍偏 低，因此中低端市场的争夺也尤为重要。” 这个认知，其实是资生堂建造其金字塔品牌梯队的由来。1998 年，资生堂开始进入大 众市场，ZA、泊美、盈润等系列产品陆续上市，近两年，以“水之密语”为主要品牌的洗 护产品也开始进入市场。当然，资生堂对中高端市场的品牌维护从未停止，还对男性护肤 品市场进行了开拓，“俊士”品牌的成功就是一例。 资生堂的渠道拓展：破解销售渠道“瓶颈” 金字塔品牌战略的启动，使得资生堂对中国市场的渗透出现了积极的局面。但随着经 营业绩的不断上升，资生堂在中国的发展步伐出现了“瓶颈”。 这个“瓶颈”就是渠道。 一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销售额的 90%。同时，为了维护其高端品牌形象，它也很少参与商场的各类促销活动。 这种渠道分销的方式，对于想进入大众市场的资生堂其他品牌而言，显然是不利的。 另外，高端品牌一直遭受“水货”困扰。所以，资生堂急于通过一种途径能建立自己的统 一价格体系。 “我们在1981 年前，就在日本通过合作店的形式进行销售。合作店里销售我们所有 品牌的所有产品，陈列形式有统一风格，进货统一渠道。”池田守男介绍说，目前合作店 在中国有 200 多家，分别设在浙江、福建、四川、辽宁、湖北、陕西、河南7 个省的一些 中小城市，已经获得初步成效。 “但现有的这些渠道，还远不能适应资生堂在中国的发展趋势。”所以，他们希望在 广大中小城市寻找到有诚意的合作伙伴，“让没有百货店的地方也有资生堂产品”。 资生堂的渠道拓展：技术始终是核心战略 值得注意的是，品牌梯队的建立和深度分销渠道的拓展，并不足以支撑起资生堂中国 发展战略的核心竞争力。 对于这个已有132年历史的品牌企业来说，技术一直是它成功的秘诀。现在它在中国 市场上所进行的种种努力，其底气都来自其对自身技术的信任。“我们一直在研究用户有 什么需求，他们盼望些什么，潜意识里又需要些什么，都是我们跟踪调研的内容、产品开 发的重点，这就是资生堂的核心竞争力。” 采访中，池田守男一再提及一个词———“东方智慧”。他说，“资生堂”取名来自 《易经》中的“志哉坤元，万物资生”，意即把万物精华聚集在一起。百多年来，和汉方、 中草药结合一直是资生堂产品开发的理念。到了现代，利用高新技术提取中草药精华更成 为资生堂开发新产品的主要方式。 为更好地执行这个经营方针，两年前，资生堂在北京成立了中国资生堂研究所，主要 研究如何提取草本植物精华。就在最近，这个研究所推出了一系列以中药为配方的化妆品， 其中包括化妆水、乳液、面霜等，据说可以通过中医学原理达到排毒养颜功效。 感谢您的阅读，祝您生活愉快。