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强化市场营销工作的几点探讨 一、坚持营销工作是企业第一要务的地位不动摇 对于当前的国有大型铁路施工企业来说，市场营销工 作尤为重要，主要基于以下原因：一是建筑行业的门槛低、 劳动密集、技术壁垒低、同质化程度高，市场竞争形势异常 严峻；二是各级政府和业主单位基于有效管理、降造和预防 腐败的考虑，以及随着 PPP 项目的井喷，对标段的划分越来 越大，部分项目建设周期拉长，一旦某个标段丢失，也就意 味着今后若干年整个市场的关闭；三是各级政府和业主单位 对投标单位的要求越来越高，突出表现在增加增本金、垫资 施工等方面，增加了经营开发工作的难度。因此，必须突出 市场营销工作的先导和龙头地位，全体员工献计献策，真正 把市场营销是企业的第一要务落实到位。 二、坚持承包营销和投资营销两条腿走路 实际工作中承包营销和投资营销要统筹兼顾，相互结 合，彼此促进。 主要贯彻三大原则： 一是承包营销优先原则， 即首先是争取承包，若搞不成再谈投资；二是投资营销带动 工程承包原则，即要充分发挥投资营销的一体化、全过程优 势，带动设计、工程承包、装备制造等建筑施工上中下游、 各个板块的协同发展；三是信息共享、优势互补原则，即承 包营销和投资营销坚持一盘棋思想，同谋划、同部署、同落 实，优势互补、协同联动，承包经营一般侧重在优势领域、 优势区域提高份额，投资经营侧重在弱势领域、弱势区域实 现突破，共同为经营开发做出积极贡献。 三、在明晰企业各层级的营销定位、推行区域营销、 完善营销激励约束机制等三个方面深化体制机制改革 一是明晰企业各层级的营销定位。目前大多的国有大 型铁路施工企业有着 34 层法人单位， 56 层管理机构，大企 业病不同程度的存在，尤其是各级法人单位上下一般粗、职 能重叠、重复投入、同质化发展、内部恶性竞争等问题比较 突出，这就要对企业的生产经营职能进行科学的定位，落实 各层级的经营职责，充分释放营销工作的生产力，最大限度 激发企业组织的发展动能。因此，在企业经营管理体制上， 各层级要贯彻一级法人单位协调营销，二级法人单位主体营 销、三级法人单位辅助营销的基本营销机制，明晰定位，落 实责任，有的放矢，形成合力，取得最佳的营销成效。 二是深入推行区域营销。区域营销有利于贴近市场、 整合资源、发挥合力，是实践证明了的、有效的营销模式。 目前越来越多的国有大型铁路施工企业已采用这种经营模 式，但不少单位仍处于初级阶段，亟待进行加强和深化。下 一步，二级法人单位应结合企业实际， 建立由片区领导负责、 营销系统主管、覆盖全国的若干区域经营机构，划分三级法 人单位的省区主辅责，并加强对区域经营的统筹协调和督促 指导；三级法人单位的派出机构与二级法人单位的区域机构 合署办公，在其统一安排下，积极开展营销工作；同时区域 营销机构要监控施工生产，对涉及企业品牌信誉和经济效益 的重大问题，应积极履行过程监控、信息反馈和全程服务的 职责。 三是健全完善营销激励约束机制。科学的、完备的、 先进的激励约束机制能够充分激发广大营销人员的工作积 极性、主动性、创造性，取得营销工作的最大效能。目前大 多数国有大型铁路施工企业已建立了激励约束机制，但普遍 存在奖罚不够科学、奖励二次分配不当、考核力度不够等问 题，亟待予以解决和改进。下一步，要对相关奖罚办法进行 进一步的深化、细化，使其更具针对性、操作性，充分激发 经营人员的工作热情和创造活力；在分配制度上贯彻突出重 点，兼顾一般，基层倾斜的原则，既要体现重奖重罚的激励 效果，也要保持营销人员收入的持续稳定和高于其他岗位人 员；既要敢于奖励，也要敢于追责，对因工作失误造成经营 承揽重大损失的，严肃追究相关责任人员的责任，形成真奖 真罚的氛围。 四、采取以现场促市场、直接营销、协同营销、联合 营销等四种营销途径 一是坚持以现场促市场。项目现场是施工企业展示自 我的平台和载体，项目干的好坏直接关系到企业的信誉以及 在该区域的营销成果。因此，以现场促市场是施工企业首当 其中、最直接、最有效的营销手段，务必要以干好在建项目 来赢得各级政府和业主的理解、信任和支持。重点要