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第01章 广告概论 广告学原理〔第二版〕课件 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、效劳或观念等信息的非个人的介绍及推广。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 4 广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 5 第二节 广告的演进 一、中国广告的起源 二、国外广告的开展 三、现代广告的特征  2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 6 外国广告业的开展大致分为四个时期，它们分别是： 〔1〕原始期〔古代广告〕； 〔2〕开展期〔近代广告〕； 〔3〕过渡期〔近现代广告〕； 〔4〕繁荣期〔现代广告〕。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 7 现代广告的特征： 〔1〕广告知识的综合性； 〔2〕广告代理的成熟性； 〔3〕广告传播的快捷性； 〔4〕广告技术的先进性； 〔5〕广告媒体的多样性。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 8 第三节 广告的功能 一、信息传播功能 二、经济功能 三、社会功能 四、文化功能 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 9 广告传播功能带来的广告传播效果由浅入深的三个层次： 〔1〕认知〔感知和理解〕层次； 〔2〕情感体验〔喜爱和偏好〕层次； 〔3〕行为〔尝试和购置〕层次。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 10 从正面来看，广告的经济功能有以下几个： 〔1〕沟通产销，刺激需求； 〔2〕扩大销售，加速流通； 〔3〕鼓励竞争，活泼经济。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 11 广告好似一柄锋利的“双刃剑〞。一说到广告的社会功能，来自负面的压力可真的不少，消费者常常指责广告没有必要、虚假图像、风格不高、缺乏理性、有悖伦理、歧视女性、利用儿童、居高临下、观念不良等等。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 12 广告文化具有以下三个特征： 〔1〕时代感〔现代意识〕； 〔2〕民族化〔外乡情结〕； 〔3〕商品性〔功能美才是真正的美〕。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 13 第四节 广告的分类 一、广告分类概述 二、商业广告 三、公共广告 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 14 可以按照以下几个标准，对广告进行分类： 〔1〕按媒介； 〔2〕按发布范围； 〔3〕按传播对象分类； 〔4〕按产品进入市场的周期； 〔5〕按广告的诉求方式； 〔6〕按广告的目的。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 15 按广告活动的目的来分类，有商业广告〔营利性广告〕和公共广告〔非营利性广告〕之别。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 16 商业广告即以营利为目的的商品、劳务及效劳广告；公共广告即不以营利为目的广告。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 17 产品广告有商品广告及效劳广告之分。商品广告是指以推销产品为目的，而为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值为主。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 18 效劳广告那么是指宾馆饭店、健身、休闲、旅游、修理等行业运用广告来介绍其效劳的性质、内容、方式等。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 19 企业广告系指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 20 观念广告是在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、说明信念的广告。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 21 公益广告是不以营利为目的、为社会提供免费效劳的广告。 2021-12-7 广告学原理〔第二版〕_第一章 广告概论 22