供应链管理_第九章供应链环境下的客户关系管理.pptVIP

第九章 供应链环境下的客户关系管理;;;第一节 供应链下的客户关系管理;;;;;３.客户关系管理的核心思想 （１）客户是企业发展最重要的资源之一。 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。企业资源是多种多样的，既包括有形的资产，如土地、设备、厂房、原材料、资金等，又包括无形资产，如品牌、商标、专利、知识产权等，还包括人力资源和信息资源。 客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已经成为当今企业最重要的资源之一。 以客户为中心的经营理念是企业生存发展的关键。信息技术为以客户为中心的经营管理理念提供了文化的、基础设施的环境。以客户为中心是指整个企业的运作都以满足客户的需求为中心，客户资源是整个企业的核心资源，其他资源的运用消耗都以客户资源能否充分发挥作用为前提，所以，资源的优化中心是客户。;;（２）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触的过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系，还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。;;;4.客户关系管理的功能 客户关系管理就是要通过对企业与客户之间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留老客户，并增进客户利润贡献度。客户关系管理的功能主要分为以下三大部分： （１）统一客户信息管理。打破部门之间的信息分割，整合企业不同部门、不同的人所掌握的客户信息资料，实行客户信息集中统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系??信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态和合同信息等。在企业内部，不同的部门和不同的人掌握着不同的客户信息，它们以分散的形态存在着。例如，销售部门掌握着客户的购买信息和相关的档案；财务部门掌握着客户的资金和信用等财务信息；而生产部门和物流部门则了解客户的订单等。必须把这些信息整合起来，才能了解客户全貌，更好地针对客户开展业务。;;;５.客户关系管理系统的结构 客户关系管理要求以“客户为中心”，形成以客户服务为核心的业务流程和客户驱动的产品与服务设计。客户关系管理系统由触发中心、挖掘中心和业务中心三个部分构成。 （１）触发中心。主要功能是实现企业与客户之间的信息交流，并将相关信息记录下来，存入企业统一的数据仓库。它主要由呼叫中心服务、 ／信件服务、电子邮件服务、Web站点服务和个人接触服务几部分组成。 （２）挖掘中心。是通过对数据仓库中记录的客户及产品资料进行数据挖掘和分析，从中发现客户行为规律和购买模式等，并为企业决策提供支持，它是客户关系管理的核心部分。主要包括数据挖掘、联机分析处理(OLAP)和其他统计分析工具。;;二、供应链管理环境中的客户关系管理系统 供应链体系的运作离不开客户的需求，在客户需求的驱动下才产生了围绕物流的信息流、资金流。供应链管理的发展就是要通过信息资源的共享，彻底消除牛鞭效应，降低企业的市场风险。客户关系管理有助于实现客户信息的充分共享，避免需求波动带来的市场波动。供应链管理环境对客户关系管理系统的影响，主要表现在如下几方面： （１）营销机制的推动作用 客户对市场需求的推动作用，特别是对供应链管理运作的推动作用不容忽视。供应链节点企业已经将着眼点转移到了客户需求，将客户需求分析的方式，由传统的预测变成了现在的实虚对应型。营销机制的变化，迫切需要客户关系管理能力的提高。;;;;（５）建立有效的客户反应机制 有效的客户反应，是供应链节点企业相互协调合作，快速、低成本地满足消费者需求的一种方式，它是供应链管理正常运作的基本目标。在ECR（有效客户反应）过程中，贯穿了店铺空间安排、商品补充、促销活动、新产品开发与市场投入四个供应链核心过程。ECR过程的有效性是建立在客户关系管理系统基础上的，通过客户关系管理提高供应链管理的效率。ECR的特征表现在三个方面。 第一，管理意识的创新。改变传统产销双方彼此对立的输赢关系为互惠互利的合作型双赢关系。 第二，供应链整体协调。改变传统业务流程中各个企业为追求自身利益最大化而相互摩擦、内耗为跨企业、跨部门、跨职能的管理和协调。通过供应链整体效率和效益的提高实现节点企业自身利益最大幅度提高。 第三，涉及范围广。供应链中的所有节点企业都将纳入ECR管理范围内统一进行协调。主要涉及零售业、批发业、