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互联网广告运行逻辑 自互联网诞生之后，广告这个历史悠久的行业就被永远地改变。 “它无处不在，你无处可逃。 ” 这是朋友圈广告上线时候的一句宣传语，的确，广告已经成为我们生活的一部 分，一提起广告，很多人的一致反馈就是 ——“不要和我聊广告，我讨厌广告！” 但我要说，广告有着极其重要的意义。 你可能会说你是做广告的，当然要说广告有意义，我说的这个意义不仅仅是对 广告主，对广告媒体有意义，而是对于我们每一个人而言，广告也有着重要的 意义。 那么对于个人广告的意义到底是什么？ 广告第一个被忽视的意义就是它可以降低商品的价格。 你可能会疑惑，那像大众汽车每年花 66 亿美元做广告、可口可乐每年花 50 亿 美元，宝洁 82 亿、联合利华 80 亿欧元，这些广告费从哪里来，那他不还是我 们消费者来买单吗？ 他要不打广告，我买车肯定要便宜不少，但是真的是这样吗？ 我们来看两个案例 —— 第一个例子，在京东上每年花 50 亿美元打广告的可口可乐的价格是一箱 59.9 。 而同样的规格同样是 500ml ，24 瓶，从来不打广告，以至于你可能都没有听过 的崂山可乐的价格是每箱 68 。 你看花钱做广告，反而卖的更便宜。 我们再来看一个天然的例子： 1972 年的芝加哥大学的本哈姆教授发表一篇论文，在这篇论文中，他研究 60 年代美国不同州的眼镜的价格。 结果发现在那些允许做广告的州眼镜的平均价格是 26 美元，而那些不允许做 广告的州眼镜的平均价格是 33 美元。 不打广告卖的更贵，花钱打广告反而更便宜，那么这到底是为什么？ 答案是广告带来的规模效应，通过广告，消费者更多生产的规模就能提升，而 规模的提升又会反过来降低平均的价格。 就是它可以降低我们的选择成本。 接下来我们看一下广告第二个被忽视的意义， 假如现在所有的洗 发水都不打广告，这时候我们的超市会 如何去选择 去屑 的洗 发水 ？ 我们至少要 阅读很多 次 的说明书，挑出 带去屑功 能的，我们可能还要 比较它们 的成分，产地，功效以及价格 ； 比起现在走到超市直接拿走 一瓶海飞丝 ，我们刚刚做的这一 系列动作 ，就是我 们的选择成本。 那么广告第三个被忽视的意义就是他能够用 我们 免 费的使用很多的产： 谷歌 — —免 费的，微信 ——免 费的，微博 ——也是免 费的，有人说这些本来就是免 费 的。 我们不要忘 ，没有广告模式 的 Windows 和 Photoshop 是如此 的 昂贵：Windows 的零售价是 1088，Photoshop 的惊喜价是 3485 。 有人说我从来没为 Windows 付过费 呀 ，那是因为你违法使用盗版 ，或者你买 电脑的时候已经加载电脑售价里面 。 广告，甚至还降低硬件 的价格，在美国，Kindle 带广告的版本会 比不带广告的 版本便宜 25 美元。 所 以说广告意义重大。 而广告做一个行业在过 去几十年发生的 最 重要的变 化 就是从传 统广告到互联 网广告的转变。 但是对于互联网广告，我们可能还有很多的疑惑 —— • 比如微信朋友圈第一次投放的三个广告组分别是可口可乐，宝马，中博和 vivo ， 有人就会问，凭什么我看到的是可口可乐，诶，我老公看到的是宝马，难道我 老公是隐形的富豪？ • 还有人会疑惑，不是说精准投放吗？为什么我一个男生还会在手机上看到护舒 宝的广告？ • 还有，为什么我白天在京东上看到一款相机，晚上刷今日头条的时候就看到这 款相机的广告？ 以上三个 问题反 映我们对互联网广告的运作模 式还不太解 。 不仅我们不知道 ，就连美国的参议员也不知道 ：在 Facebook 的 CEO 扎克伯 格的国会听证会上，参议员 哈奇就 问这样一个 问题——“Facebook 不是免 费的 吗？你们怎么赚钱？ ” 这是一道送 分题 ，所 以扎克伯格很轻松 的 回答说 ——“议员先生是这样，我们有 广告。 ” 广告是互联网的最大的商业模式 ，互联网广告他到底是如何运作 的？它的基本 逻辑 是什么？ 了解这些基本逻辑对我们广告 投放有什么意义？ 这就是我们今 天要讨论的话题 ，我会从宏观和微观两个部分来剖析互联网