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新产品开发的立项报告书 行业内，新产品的开发通常都是由企业内部的人建议的， 包括营销经理、市场经理、企业负 责人等。新产品开发的过程如下： .新产品立项报告书的制作 .新产品开发的目标制订 .市场研究和分析（针对产品类别、生产技术、宏观环境、利润状况等深层次的 SWOT分 析） .制订开发战略（包括价格、渠道、促销、媒体组合、人员、区域等） .费用与销售预算 .营销方案实施 .新产品（品牌）的维护 对于前面二点，我们这里不作过多的讨论， 主要就其他的五点进行深入细致的探讨， 说到市 场调研和分析，我们不得不说的是宝洁公司， 宝洁公司对市场研究的投入每年上亿美元， 它 在定性研究、定量研究、 抽样调查、访问等分析工具和技术上，通常都超过专业的市场研究 公司，创造了独特的座谈会技术、深访、抽样等技术。在中国，正是宝洁早期进入之后，由 于重视市场研究对公司的作用而大力宣传和实施， 才促进了我国90年代的市场研究业的萌 芽。调研行业的专家都有一个同意的说法： 中国市场研究公司最初就是得益于宝洁， 是宝洁 公司的需求养活了当时的专业调研公司， 也把市场研究的理念、技术传授给了这些专业公司， 当然这样说似乎有些夸张。就现在，中国宝洁每年的市场研究费用也是过亿的。 有效的市场 调研可以让营销效率得到更好的提升、 准确反击竞争对手、让新开发的产品快速赢利、减少 新产品开发的风险与失败。下面我们就来探讨在新产品开发过程中的第三个问题一一市场 研究和分析的方法，从个人的角度来看成功： “方法与技巧似乎比知识更重要”； 而从企业 的角度来看成功：“思路则意味着出路”， 市场分析主要可以通过几个方式来得到： 二手资 料和原始资料。主要的方法有：深度访问、座谈会、问卷调查、向行业协会购买、分公司内 部调研、与专业调研公司合作等等。 一、收集二手资料 二手资料是指已经被整理好的对我们调研有帮助的资料。二手资料的获得相对原始资料来 说，可以达到速度更快、 成本更低、过程操作简单的好处，所以这是大部分调研公司或是企 业调研最经常用的方法。主要途径有： 《环球文仪》《文体用品与科技》 《OPI》等行业杂志 期刊、《中国文化用品网》《国际文仪》《慧聪商情办公频道》《阿里巴巴轻工业频道》 等网站、 中国文体用品等各地的行业协会和政府机关、 行业专家、中国海关统计年鉴、 各地工业指数 在收集二手资料的时候要注意的几个问题： 二手资料的来源？二手资料的内容是否可靠？二 手资料是个人还是单位收集的？当时该收集人士（单位） 的目的是什么？该人士（单位）是 通过什么方式收集的？收集的时间是什么时候？这些问题都将影响到我们的数据是否正确 和具有实用性。 二、定性研究 定性研究可以弥补二手资料众多的缺点，可以就实际问题提出调研，可以更加生动、真实、 准确和详细进行调研，可以根据某些方法得到人民主观的想法， 可以发现二手资料的真实性 等等这些好处。主要的方法有小组座谈会、深度访谈、投影技法、故事研究法等等 三、抽样调查 通过二手资料和定性研究以后， 很多问题已经基本能够确认了， 接下来就是进行实际的调查 研究了，抽样的技术主要有简单的随机抽样、聚类抽样、系统抽样、分层抽样、判断抽样、 配额抽样等等。在抽样调查中碰到最重要的一个问题就是样本量的大小应该如何确认？是越 多越好吗？样本量的确定主要由误差大小、 置信度、人力与费用预算、总抽样数等来决定的, 在我们过去的做法中，置信度大都在 98% （可在统计学中查到临界点数据表的数据） ，误差 为95%，总抽样数如果是全国终端用户的话：一级城市为 100 （企业数）*8个；二级城市 为60 *5个；三级城市为40 *3个；如果是全国经销商的话：大型专业文具批发市场 20个 *50户；小型文具零售商 100家（2000万年销售额以下）；大型连锁文具企业 50家；零售 批发商200个；单体文具（夫妻）店 200家；百货商场超市100家；会员、仓储店10家。 四、访问的方法 以上我们通过了二手资料收集、定性研究提出命题以及抽样来保证调研的有效性， 做完了以 上的准备工作我们接下来就要进入实际的访问阶段。 访问阶段一般都不能完全保证调研的可 信度，这种可信度是建立在被研究者自愿接受并且配合的情况下来完成的， 所以我们必须要 控制好访问的质量， 这主要体现在赠品的吸引力、 访问员的培训和访问经验、 督导员的把控 和抽检、问卷内容的设计等等手段来确保调研结果的可信度。 访问的主要方法有：入户访问、 拦截访问、电话访问、邮寄访问、计算机辅助访问（ CATI）、网上调查等。其中问卷的设计 一定要注意几点：问题要具有和项目相关联性、 问题能解决调研的目的、 问题是受访者知道 并且愿意回答的。在进行访问之前笔者建议最好先让访问员先在企业内部先进行试访， 这