“权威”数据引发争议数据营销带刺的玫瑰.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 “权威”数据引发争议数据营销带刺的玫瑰  利用和公布权威数据统计资料用以提高企业的品牌知名度，已经不是什么令人感到新奇的营销手段了，但最近一些国内网站曝光的一组失实的手机生产商的统计数据，却引起业内一场热闹的争议。  数据统计引发可信度争辩  2月18日，美国StrategyAnalytics公司公布了手机产量的行业排名，该公司的调查显示：2002年全球手机销售量达4.22亿部，诺基亚2002年实际生产产量为11763万部，世界排名第一；摩托罗拉2002年实际生产产量1185万部，世界排名第五；TCL2002年实际生产产量639万部，世界排名第八；波导2002年实际生产产量为374万部，世界排名第十一。其他国内手机生产厂家海尔、科健、康佳分别排名第十二、十四、十五位。  这样的调查结果，在中国手机行业普遍引起了剧烈的质疑。一些认为排名与事实差异非常明显的厂商纷纷拿摩托罗拉公司举例。他们表示，在信息产业部的报告中，摩托罗拉去年在中国销量第一，达到1872.4万部，可是在美国StrategyAnalytics公司的报告中，摩托罗拉2002年的产量只有1180万部。“怎么可能一个公司在全球的产量竟然还没有在中国一个国家的销量大？”  依据StrategyAnalytics的统计数据，全球前十六名厂家的总产量为26304.1万部，全球手机生产厂商的总销量为4.22亿部，那么其余厂家的销量就至少应当为1.58959亿部，排位第十六名的英业达的产量为25.1万部，假如将全球其余厂家的产量均根据最大值25.1万部计算，那么全球最少有633家手机生产厂家，加上前十六名厂家就最少有679家手机制造厂商。假如十六名之外的厂家有较大差距的话，全球的手机生产商会有上千家。而全球的手机生产企业加起来，也只有100家左右。另一些疑问是，2002年市场表现不俗的东信、厦新、首信等国产品牌手机厂家的位置在哪里？国际知名的阿尔卡特、飞利浦在哪里？莫非他们2002年产量都不到25万台？假如根据另一种说法，他们的产品都是通过代加工生产，莫非都是通过那些年产不到25万台的小厂家生产，那么他们的产品质量如何保障？  如此反差巨大，漏洞百出的调研数据，何以赫然出现在国内知名网站和相关媒体呢？  数据统计市场营销的一个支点  稍有营销领域工作经验的人都知道，数据统计分析，与营销学中有着密不可分的关系。对于某个行业而言，权威数据的统计和发布，将对行业内企业营销和品牌发展具重要的意义。  营销学中的数据统计是务虚的，但对于一个企业而言，假如能够善用权威数据调研公司的有利统计结果，将对公司的品牌营销产生不可估量的效力。成功的利用调查数据进行品牌营销，意味着强势数据占据用户的头脑，意味着市场的将来占有。从这个方面讲，数据统计又是务实了。  关于优势品牌和品牌第一，毕竟在实际经营过程中能为企业贡献多大的能量？  来自“定位之父”杰克·特劳特的观点表明，通常状况下，领先进入消费者大脑的品牌，即领袖品牌所占据的市场份额，在相当长的时期之中，都是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。有的专家还认为，这种份额比例，在没有特殊的状况之下，不会轻易地转变多少。这是因为，在消费者的大脑之中，抢先一步的领头羊形象根深蒂固。  众所周知，福特的销量追不上通用的销量，艾维斯的销量一直也没有追上赫兹的销量，汉堡更是无法望及麦当劳的项背。所以这些都是因为前者是领袖品牌在起作用。  因此，对于同类产品来说，实质性的优势大都集中在领先者的一边。若没有任何强有力的颠覆理由和手段，消费者的下意识之中，需要再次消费同类产品的时候，依旧会不由自主地选择上一次选择过的产品。  像IBM的资金规模和运作规模，无疑要比施乐强大很多。但无法预料的是，当IBM推出一系列的复印机产品与施乐竞争时，状况并没有发生太大的变化，施乐的复印机系列产品销量，仍旧是IBM推出的竞争产品销量的10倍，原因就在于施乐是复印机领域的领袖。  可见，领头羊的优势无处不在，几乎可以为所欲为，在相当长的时期内，靠着领头羊的一种惯性，公司就能维持下去。  可口可乐一贯的宣传重点就是以“抓住第一”为原则，因为可口可乐知道，“第一”这样的位置太简单深入人心。人们习惯于记住谁是这方面的第一，而第二、第三则经常被忘却。企业只要在某一个积极有用的方面曾占据了第一的位置，那就犹如有了一个结实的市场基石，被淘汰的可能性就削减了一大半，发展的机会则增加了几倍。  面对这样的诱惑，千方百计地为自己企业“行业品牌”第一查找相关佐证显得尤为必要。对于优势企业而言，权威的数据调研可以成为缔造“品牌第一”的