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PAGE 1 PAGE 1 “差异化策略”在企业营销中的运用  从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。  顾客就是差异  管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又从何说起呢？从表面看，企业向不同的顾客供应的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注意更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容，富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣进体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。顾客对商品看法的差异打算了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区分开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。  差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、敏捷的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。  寻求差异的着眼点  对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所供应的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。  现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的便利一段把差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三大方面。  产品差异化。是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的。所不同的是在性能和质量上，在满意顾客基本需要的状况下，为顾客供应独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满意我国居民住房紧急的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满意一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。全部这些使三家企业形成了鲜亮的差异，从而又吸引了不同的顾客群。  形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能从剧烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，～旦需要，就会毫不迟疑地选择这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永久”，并佐以优良的产品质量，自然就会使消费者产生真诚可信的印象。雀巢公司虽说是国际闻名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一而足。假如说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经营人员的智慧。  市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等详细的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。  从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要依据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。众所周知，长虹是彩电行业内龙头企业，自3年前推出空调冲占市场来，一直难施拳脚。历尽阵痛后的长虹空调重新摊开