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汽车网络营销策略的研究分析 摘要： 本文首先对网络营销的定义、特点〔直复性、 软性、整合性〕等进行概述，然后结合对网络营销环境的分 析，探讨汽车营销体系。比照传统营销，在营销理念、沟通 方式、便捷等方面挖掘网络营销的优势，并结合现状提出了 网络营销的具体策略。在提出策略运用中，扩展传统的 4P 营销观点，结合营销大师的 4C 观点，论述了在新的营销理 念下具体产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的具体 实施方法。 关键词： 汽车 网络营销 分析 策略 实施 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算 机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为根 底、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 ( 包 括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络 效劳等 ) 的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中 心的营销模式，是市场营销的网络化。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和 理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实 现。从理论上说，网络营销具有以下三个特点： 根据美国直复营销协会 (ADMA)为直复营销下的定义，直 复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反响和 ( 或 ) 达 成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销 体系。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它 可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通 过网络订货和付款， 企业可以通过网络接收定单、 安排生产， 直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直 复营销的理念。 网络营销是一种“软营销〞，这是网络营销中有关消费 者心理的一个理论根底。 “软营销〞是指企业以强化与顾 客( 或公众 ) 的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈 利意图为手段，间接效劳于企业经营目标的一种营销模式， 它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感 受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 在互联网上， 由于信息交流是自由、 平等、 开放和交互， 强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比拟注重个人体验和 隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪〞，其最重要的根本 原那么就是： “不请自到的信息不受欢送〞。因此，传统促 销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反， 有可能会遭到唾弃甚至报复。网络软营销恰好是从消费者的 体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来到达 营销效果。 在互联网上开展网络营销活动， 特别是促销活动， 一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规那么，网络软营销 的特征就是在遵循网络礼仪规那么的根底上通过对网络礼 仪的巧妙运用到达一种微妙的营销效果。 传统营销管理的经济学理论根底是厂商理论，即企业利 润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营 销策略 反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整 合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满 足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方 市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场，营销主动 权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。 网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能； 而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必 须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合 到营销过程中来，因此说，网络营销具有整合营销特征，是 一种整合营销。 国外网络营销现状 当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社 会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济