浅谈如何从五谷道场学习品牌策划.pdfVIP

从五谷道场学习品牌策划 第一次看到五谷道场的广告，我的心一惊，“牛啊”。做为一个策划人，首先 被这一品牌的“概念通吃”所镇惊。“非油炸、更健康”简直是一绝，简简单单的 6个字，竟把整个方便面市场生生劈成两截，“油炸”和“非油炸”。带着对这一 品牌的好奇和对品牌策划人的敬佩，我对五谷道场的推广进行了研究与学习，从中 学到了不少品牌策划的知识，与大家分享。 一、 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化 定位之父杰克?特劳特一直在告诫企业家们一个道理:在顾客心智中建立定位必 须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在 细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了 广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领 域。别小看一个“非”字，你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便 面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立 起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。分析一下方便面市场，不仅有康 师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定 位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简 直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路:搅乱当前的市场格 局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫 板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一 品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位 上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜 采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场 的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。 二、 明确消费目标，完成文化层上的对接 策划品牌的经验告诉我们，首先要搞清楚的是打算把产品卖给谁(通俗地说， 您想赚谁的钱),如果连这个都搞不清楚，品牌就无从谈起，这是我们在确定目标消 费群体时需要注意的最重要的一个环节～换句话说，我们首先要确定消费群体在哪 儿，通过分析这个群体的消费习惯和需求、消费心理、消费时心里承受的价格、风 格等等，然后再去考虑如何满足这个群体的消费需求。“找对人、说对话”，这是 品牌策划的主要原则之一。在这一点上，五谷道场做得天衣无缝。五谷道场的消费 目标剑指现代都市的白领阶层。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能 体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌 内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接。 五谷道场作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求 生活品质的表现。消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。五谷道场 “道法自然”、“见素抱朴”、“自强不息”、“厚德载物”的精神理念，与消费 者渴望成为一个品德高尚、备受尊敬的人相吻合。同时，五谷道场还以其拙朴憨 诚、专著专业、不断创新的精神，使喜欢探询事物本质、每件事都力求完美的消费 者通过消费五谷道场表现真实的自我。 三、做足包装文化文章 1、 命名，体现文化底蕴 五谷道场首先把握住了品牌建设的方向—主打“文化牌”，把自己的产品融入 中国源远流长的面食文化当中。五谷道场看来，“五谷”本身就具有极大的东方文 化色彩，与“道”具有天然的内在渊源:“五谷”是健康营养的物质动力本源， “道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”，“场”则是 由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社 会的场 所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然 中华智慧文化本源的回归。”五谷道场表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中 国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统 经典魅力的浸润中享受营养健康和美味—五谷道场做的“润物细无声”。 2、异类包装 争夺消费者的“眼球” 顺应道学思想，五谷道场的碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，四方碗形设 计，与现在流行的红色、圆碗大唱反调。通过科学设计，柔和的黑色看起来质地并 不光洁，不会黑的刺眼而让人失去食欲。更为重要的是，五谷道场选择的颜色和形 状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，更能争夺到消费者的“眼球”。商标整体 采用欧美流行人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直