DM杂志模式及运营分析分享.pdfVIP

DM杂志模式及运营分析 首先我们先要确认 DM杂志——这个现在被炒得红火的新宠媒体是不是真的 蕴涵了人们想要的财富， 只有先探测明白了， 趋之若鹜的人们才会减少一些风险， 降低一些成本，增加一点热情。 怎样探测呢？ DM杂志作为一个较新鲜的事物在中国落地生根也十多年左右 的时间，时间的短暂肯定还不足以从历史这个角度上去印证它是否有潜力， 那么 参照系就只能从横向来选择。很多人在做 DM杂志，很多人还在准备进入这个行 业，当然也有人选择了撤退， 但有一点是可以确认的， 就是做它的人是越来越多。 为什么会这样呢？因为人们也是从 “国际惯例”出发，从而推人及己。 有这样几 个数据： 在美国， DM的总销售额年逾一千亿美元， 占美国广告额的 20%左右，是 美国第三大广告媒体；而我国现在 DM的广告收入仅占媒体广告总收入的 1%，两 相比较， DM的成长空间显而易见。这是人们经常引用的数据，也是许多 DM操盘 手的信心基础和成功动力。 然而，这可靠吗？这种不加任何具体分析的数据类比 有得出 DM是第五媒体的定义吗？肯定不行。 其实，与其以别人的经验来验证事物的真假， 还不如从事物本身去分析它的 特性和优劣，只有看清了事物本身的特点和规律，才能顺利的掌握它。 去年上半年，国家对 DM杂志的操作规程下了严格的定义， 但在现实运作中， 往往会有出入，所以我们这里撇开政策性的东西不谈，只针对现实中 DM杂志的 状况来进行分析。 用放大镜和显微镜来观察这个舶来品， 看它是否真的能给人们 打开媒体财富的新大门。 DM的英文全称是 directmail ，中文称为直投广告、 邮送广告等。 而 DM杂志 只是通过杂志的形式来表现 DM效果，为了不至于太过复杂，这里把 DM等同于 DM杂志。 从这里可以看出， DM杂志它首先是杂志，所以，它具备一般杂志的基本特 性。杂志有什么特性呢？首先也是最基本的， 杂志它需要读者， 要需要读者就得 把内容做得符合杂志读者的胃口； 其二是， 杂志它有一个定位， 一本杂志它不可 能做每一个人看， 它总有一个主要阅读人群； 其三是， 杂志需要收入， 而这当中 广告收入是杂志收入的主要来源， 所以杂志要想办得下去， 怎样签到足够多的广 告合同是杂志的主要重要目标。 DM杂志具备杂志的一切共性，与一般杂志不同的是发行方式。传统杂志通 过邮局订阅、报刊亭零售等方式到达读者的手中， 而 DM杂志则是定点免费赠阅。 显而易见， DM杂志把自己要传达的信息免费传递给读者比传统杂志要读者付费 获取自己的信息来得更人性化， 更容易笼络读者的心， 这种结果所要付出的代价 就是增加印刷成本。 但是发行收入占杂志的总比重是多少呢？肯定不能同广告收 入相比， 前面已经谈到过， 广告收入才是杂志收入的主要来源。 那么怎样才能获 得广告收入呢？自然是接受广告商的广告投放。 广告商的广告投放一般从两点出 发：一是杂志的发行量是否足够大， 只有达到一定的发行量， 阅读人群多了， 广 告才会在人群中产生影响； 二是杂志的读者同广告对象是否有一个交集， 而且这 个交集是否足够大。 我们可以来