《网约车运营管理》教学课件5-3 市场营销方案制订.pptVIP

PEST分析 PEST分析是指宏观环境分析，宏观环境又称一般环境，是指影响企业生存和发展的各种宏观因素，一般应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，简称PEST分析法， 图3-1 PEST分析 网约车企业营销的主要内容 营销的基本原则 企业的形象设计 网络营销 与关联行业合作 营销的基本原则 充分发挥价格在营销中的作用但避免价格战 01 价格是最有效的但也是副作用最大的营销手段，如果市场营销过度依赖价格，往往会使企业陷入价格战，最终结果是企业利益受到损害。运用收益管理原理定价，可有效实现营销目的，实现收益最大化。 注重互联网的营销作用 02 鉴于口碑在汽车营销中的重要性以及互联网对人们耳濡目染的影响，除网站外，企业应重视微博、微信、论坛等信息传输方式的宣传作用。 企业应设置负责舆情监督和控制的岗位。 营销的基本原则 市场营销是综合性的工作 03 市场营销必须与定价、市场调研互动，即通过市场调研，确定营销方案和市场定价；根据市场调研了解营销方案和市场定价的具体效果，并据此调整营销方案和市场定价。 注意： 广告、推广等营销策略和手段是市场营销的外在形式，而定价是市场营销的内在实质，两者缺一不可。 市场营销需要有明确的目标以及后期需要有综合的数据用作合理分析。 随着互联网应用的发展，市场营销推广的可追踪性也越来越强，预示着市场营销目标的可量化、可追踪、可分析性也更为明确。 如：在同样的市场支出情况下，企业是期望营业额有所提升，还是老用户的重复购买率有所提升，仔或者是为企业拉取更多的新用户等。 企业的形象设计 服务如果想给消费者留下深刻印象，更多地依赖于企业形象。部分没有亲身体验的潜在消费者，也是口碑的一个重要来源或渠道，影响这些潜在消费者的重要形式，就是企业形象。企业形象主要表现为品牌形象及以品牌为核心的视觉识别设计。 重视品牌宣传，使用标志性的颜色和图案增强在消费者意识中的强度和持续时间。在突出企业品牌的同时，也注重不同市场的品牌差异，以便更好地细分市场，提高营销收益。 图3-2 三大汽车租赁企业及其细分市场的品牌标志 企业的形象设计 企业形象建设还包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 企业有意识、有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的。 网络营销 网站 01 建立企业的汽车租赁网站，开展网上预订、租车和结算等业务。 第三方平台 02 利用携程、去哪儿网等旅游、旅行类第三方电子商务平台作为业务推广和预订渠道。 搜索引擎 03 将企业和业务洗洗加入百度等互联网搜索引擎并尽可能突出关键字和搜索排序。 博客、微信、论坛 建立企业官方博客、微信，有针对性地与客户互动沟通，是效果更好的网络营销方式。建立或参与相关话题的论坛，也可达到引导舆论、扩大影响的营销目的。 团购 在特定情况下可以利用团购网站迅速扩大汽车租赁企业的影响。 网上竞拍 企业也可以在销售淡季，用一定数量需处置车辆开展无底价增价拍卖或减价拍卖，以达到制造营销热点的效果。 04 05 06 与关联行业合作 互惠合作 01 汽车租赁或网约车企业与银行的合作形式有与银行合作发行联名卡、有条件地对某银行的信用卡优惠、与银行合作进行宣传活动等。与宾馆、航空、旅游、加油站等相关服务行业建立类似的互惠关系，企业的客户可享有参与计划的航空公司贵宾会员额外的飞行里程积分，或宾馆贵宾会员的经常光顾积分。这些额外积分可享受各航空公司或各宾馆的优惠待遇。 02 建立代理关系 企业可与较有名的宾馆、旅行社和航空公司洽商合作事宜，为这些宾馆、旅行社和航空公司的客户代办汽车租赁服务。当这些客户去外地出行时，可享受企业的异地租车服务或免费约车服务。作为回报，汽车租赁或网约车企业按照代理伙伴的营业额，以一定比例向代理伙伴支付酬金。 企业还可将汽车租赁或服务网点布设在酒店、宾馆内，依托已有实体服务业扩展汽车运营网络。例如，在宾馆、饭店中居住的多数为商务人员、旅游者，没有自带车辆，汽车租赁或网约车企业恰可为这类有较大用车需求的群体提供租车服务。 曹操出行市场营销策略制订 营销策略的制订 曹操出行目标市场营销策略 营销策略的制订——目标市场细分 对网约车市场进行目标市场细分要有一定的细分标准，针对其中的一个或几个目标市场进行市场进攻，从而在能够有针对性的设计相应的服务和产品。从消费者的角度考虑市场细分，价格敏感度及乘坐舒适性是考虑问题的维度。以下从消费者对价