第十章 怎么对受众说.课件电子教案.ppt

1、概念 以每一销售单位投入的广告费用进行广告预算的方法 2、计算公式： 广告预算总额=（上年度广告费用/上年度产品销量）*本年度产品计划销量 或 广告预算总额=单位产品分摊广告费*本年度产品计划销量 EG 某饮料生产企业1998年销售饮料100万箱，广告投入200万元，1999年企业计划销售150万箱，则广告投入为 (200/100)*150=300(万元) 优点：1、销售单位法将广告支出与销售单位相结合，以每单位商品来分摊广告费，方法简便，多卖则多拨广告费，特别适合于薄利多销的商品。2、对那些产品标准化或专业化得厂家，也是极其便利的方法。适用昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用品百货等产品 缺点：1、对于那些生产经营多角化的企业的企业或商家来说，会感到计算手续繁杂。2、通销售百分比一样，广告支出与销售状况因果倒置，难以适应市场环境变化 根据广告目标确定相应的广告预算（这种方法被很多企业应用）.下面是美国阿尔伯特.弗雷归纳和总结具体操作： 1、确定企业在某一特定时间内所要达到的销售目标是什么？ 2、确定潜在市场并勾勒出潜在市场的特征；企业的目标销售者群对产品的熟悉程度及他们对产品的态度；现有销售者得购买情况等 3、计算目标消费者对产品的熟悉程度以及态度变化程度，以确定产品销售增长情况 4、确定有效的媒介形式，以便达到增加产品市场的熟悉度，改变销售者所持态度的最终目的 5、计算广告的时机曝露次数，以确定广告讯息、媒介的形式和数量 6、计算为达到预定的广告目标还须增加多少广告曝露次数 7、决定在采用这些媒介形式并达到所需要的广告曝露总和前提下应当付出的最低费用，而这个最低费用就是所要确定的广告预算 优点： 预算科学合理能使广告费用投有所用，即可见效，既有明确的经费使用指向，又可灵活地适应市场环境变化 缺点： 1、难做到准确的实施 2、这种方法没有成本的观念来考虑某一广告目标是否值得追求 概念：以竞争对手的广告费用开支来决定自己企业的广告预算，随竞争对手之动而动。广告明确的把广告当做市场竞争的手段以此来提高或保持自己的竞争地位。有： （1）市场占有率法：根据竞争对手的广告费用与市场占有率比例状况以确定本企业产品为达到某一市场占有率所需广告费 公式 ： 广告预算=（竞争对手广告费总额/竞争对手的市场占有率）*本企业现有市场占有率 EG 本企业竞争对手在某地区的市场占有率为20%，广告费用支出为400万元。如果本企业希望自己的市场占有率能达到40%，那么其广告预算应为： （400/20%）*40%=800（万元） （2）增减百分比法：根据竞争对手上年度广告费用增减的比例以确定本企业实现某一市场占有率所需广告费用的一种预算方法 公式 ： 广告预算=本企业上年度广告费*（1+/-竞争对手广告费用增减率） EG 某一竞争对手上一年度广告费用为400万元，今年投入500万元，较上一年增加25%而本企业上年度广告费用600万元，为保持本企业原有市场份额，本企业广告预算 600*（1+25%）=750（万元） 优点 ：能适应激烈的市场竞争的需要，具有强烈的市场导向，一般适合于市场竞争激烈具有雄厚经济实力的大中型企业 缺点 ： 由于竞争对手广告预算的可靠性信息，很难得到加上不同企业之间的资源声誉，营销策略等都不尽相同，因此这种方法带有一定的片面性和盲目性 概念：指根据企业的财务承受能力来确定广告预算方法。而‘量力而行’，是指企业在编制预算时将所有其他不可避免的投资和支出去除后，再确定广告预算的规模。 缺点 这种方法特点风险大，无法反映广告支出与销售变化的关系 这是一种缺乏依据的广告预算方法，他一般适合于必须进行广告宣传，而没有必要进行长期规划的中小型企业 概念 指企业决策者根据企业上年实际的广告费用支出，结合企业的财力及相关的知识经验，随意确定广告预算费用 优点 ：简单实用，特别适用于一些会计制度不健全的中小型企业 缺点：缺乏科学依据完全凭经验及主观感觉办事易出现偏差。当广告主或其领导人缺乏经验时，这种偏差更为明显 一、媒介传播的背景分析 1、广告商品的自身特性 具有不同特性的商品，消费对象不同，消费行为不同，对媒体的契合性与适应性也不同。同时还要充分考虑产品所处的生命周期、单位价值、使用场合等特性，这些都会对媒体策略产生影响。 2、区域市场的特点 对媒介策划而言，尤其要考虑不同区域的媒介特点， 如媒体种类、媒体数量、接触偏好、媒体影响力等。 3、广告创意的特点 制定媒介策略前要分析广告的核心创意以及广告作品中的表现元素，所选择的广告媒体必须能够体现广告作品的创意，有利于表现广告主题，有利于与目标受众沟通。 4、国家法令的规定 制定媒介策略时还要依据国家的广告