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白酒经销商培训 经销商二大困惑 销量上去了，利润下来了 ——主导产品不赚钱 开发市场容易守市场难 ——一年喝倒一个牌子 经销商传统赢利模式 ?“规模经济”的赢利模式——销量越大，利润越多——薄利多销。 ?“高毛利的赢利模式”——不管销量多大，都要赚钱——不赚钱就不卖。 传统赢利模式受到挑战 ?主导产品不赚钱已经成为一种基本现象——为什么主导产品不赚钱？——主导产品已经成为对手的靶子，所有竞争对手都在针对主导产品出政策——经销商之间的竞争也使得主导产品赢利能力下降。 ?结论：销量最大的产品不赚钱——“规模经济”的赢利模式受到挑战。 “高毛利”赢利模式行不通 ?市场不是封闭的，既有不同厂家的竞争，也有相同厂家不同经销商的竞争。 ?结论：“不赚钱就不卖”的结果可能是不去，没有市场地位，主观上想赚钱，实际却赚不到钱。 新型赢利模式 ?“小批量产品群”赢利模式 ?“产品结构”赢利模式 ?新产品赢利模式 “小批量产品群”赢利模式 ?只要产品畅销，就成为对手的靶子，就不赚钱——这是主导产品不赚钱的原因——那么，什么产品不是对手的靶子？——小批量产品。 ?结论：小批量产品是赢利最强的产品。 ?结论：如果有一大群小批量产品，赢利能力就很强——“小批量产品群”是赢利的重大源泉。 ?结论：有些产品，只要销量增加，就是失败。 “产品结构”赢利模式 ?低端产品——价格敏感性产品——销量大，利润低——价格不能高——通过低端产品扩大规模，打开通路，分摊费用，养住人员。 ?中端产品——既能产生销量，也能产生利润——利润的主要来源。 ?高端产品——销量小，毛利高——形象产品 新产品赢利模式 ?“抢救老产品还是推广新产品”，大多数经销商会选择抢救老产品，因为只要政策到位，产品很容易“回光返照”——注意：不是“起死回生”——通路促销只会加速产品死亡。 ?新产品为什么有利润？——因为新产品的价格没有封顶。 ?案例：为什么“物美价廉”的新产品销不动。 新产品价格的心理功能 ?传统思维：消费者想买便宜产品。 ?新思维：消费者想买“占便宜”的产品。 ?结论：新产品定价不是为了让消费者感觉便宜，而是为了让消费者“占便宜”——让消费者占便宜的办法是先给新产品定一个较高的价格——然后价格“高开低走”——每一次促销或降价，就让消费者占一次便宜。 ?结论：新产品定价不是为了销售，而是为了给新产品定位。 “高开低走”是价格基本走势 ?新产品价格“高开”是为了给新产品定位，不是为了销售。 ?新产品价格“低走”是为了让消费者“占便宜”。 稳固市场的形成过程 ?第一步：单品突破 ?第二步：形成产品群 ?第三步：形成产品结构 第一步：单品突破 ?选准一个能够上量的大众产品。 　 ?爆发式铺货形成市场覆盖——速度快、铺货量大。 　 ?二批稳定的高利润诱导——对乡镇以下市场至关重要。 　 ?终端强力导购——终端销售至关重要。 　 ?区域市场（如县级市场）短期高密度的广告拉动。 ?在半年时间内开展至少不少于三波的强力推广活动——如果只有一波推广，根本不足于站稳脚跟——切记，很多新市场在快启动时，由于推力不足而丧失。 第二步：形成“产品群” ?围绕已经实现单品突破的主品牌，延伸新产品，分摊主导产品毕生过高所产生的压力——既有老产品润滑力降低的压力，也有商利润空间下降的压力，还有竞品针对性政策的压力。 ?新产品采取“高开低走”的方式进入市场——切记，按照大多数业务员和经销商的要求（质量更高一点，包装更好一点，价格更低一点，政策更好一点），新产品推广必败无疑——如果新产品推广没有退路，必败无疑。 ?通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。 ?“产品群”还可以使竞品难以针对性的出政策。 第三步：形成产品结构 ?没有结构的市场是不稳定的。 ?有结构才能战略 　　　　低端产品的作用： 　　　　中端产品的作用： 　　　　高端产品的作用： ?单品竞争的结局：要么赔钱，要么退出市场。 ?打赢价格战（政策战）的关键：产品结构——用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。 为什么一年喝倒一个牌子？ ?商家不愿卖 ?消费者不愿喝 为什么商家不愿卖？ ?一级商做品牌 ?二级商做“利润空间” 结论：二级商是“名牌杀手” 为什么二级商是“名牌杀手”？ ?知名产品的价格透明度太高，二级商难以加价。 ?二级商透支知名产品，以知名产品的低价带动其它产品销售。 ?优先推荐不知名产品是二级商的常用方法。 ?把不知名产品摆在前台，把知名产品摆在后台。客户实在不卖，才把知名产品拿出来。 如何让二级商永远推荐自己的产品？ ?给二级让利的模式只在一定时段有效——不断让利的结果是厂商都不赚钱，最终葬送这个产品。 ?二级商的困惑是“不知名产品不好卖，知名产品不