“顾客满意”案例分析讲解.pdf

“顾客满意”案例剖析 “顾客满意” 作为一种管理战略， 应该怎样实施应用？需要获得哪些顾客信息， 怎样分析、 应用这些信息 ? 怎样将它转换为可操作执行的具体策略 ? 中正协力从 1998 年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大 量案例， 我们挑选 2000 年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据， 具体说明需要收集的 信息及如何分析应用这些信息。 “顾客满意”研究需要获得哪些信息 ? ISO 的重新修订，使得追求高品质产品／服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”， 同时 ISO 明确提出质量持续改进的作业流程 (PDCA 循环系统 )，见右图。 通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息： 1 ．顾客的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品 / 服务质量标准。 2 ．顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。 顾客的期望与要求是企业产品／服务质量的界定标准。 任何一项产品或服务， 不管它的 理化性能有多好，技术含量有多高， 服务做得多么细致、 周到、如果它不能很好的满足顾客 的需求甚至顾客对它没有需求， 那么， 它的质量就不能说是好的， 而只能是零， 甚至是负数， 因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义， 已经不再是单 方面的硬性技术指标， 而是由顾客对它的综合需求因素构成， 其中包括技术／功能上的、 行 为／形象上的、感官／嗅觉上的、时间／服务上的等等；所以，对顾客期望及要求的研究， 可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。 美国营销协会在关于 “顾客满意”战略中说明， 企业首先要通过顾客的 “各类反馈信息” ， 了解到底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研究时， 习惯于以“自己”为出发点， “我”准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务 满意等。事实上企业认为应该做的， 可能不是顾客希望要的， 或者不是目前希望的；当然从 业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但今天的市场， 单纯依靠“经验”去 进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期望与要求，并建立“顾客 满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我们通过一个案例分 析、说明指标体系的作用及其应用领域。 如何分析、应用已获得的信息——案例解读 案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。 该指标体系共由 8 类 40 个指标构成。 各二级指标构成对一级指标的评价； 各三级指标 构成对各二级指标的最终评价。 从以上指标体系中我们可以确定， 这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度 评价， 但影响程度是不一样的， 而且影响程度会随着市场的变化、 企业经营的变化、顾客自 身的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回 报．就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。 从以上指标体系首先可获得的信息是： 一、找到目前工作重点 (顾客所关注的焦点领域 ) 研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨 询／热线服务”、“计费／收费／缴费 / 扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领 域中， 下一步的工作重点应首先放在哪里， 哪些领域的工作可