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受众媒介接触习惯 调查报告 1 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 受众媒介接触习惯调查报告 关键词 : 社交媒体移动互联网媒介接触 一 媒介大环境：媒介接触从分散走向聚合，移动社交成宠儿 1.媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类呈现先升后降 趋势 从最早的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体形式，到现今 的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能够接触到的 媒介种类在不断地发展和丰富。以户外媒体为例，从电梯海报、 条幅广告等传统户外广告形式到液晶电视、户外电子大屏、交通 出行等新型户外广告，人们能够选择的媒介种类越来越多。然 而，在媒介种类及形式极大丰富的今天，人们接触的媒介种类却 越来越少了。 在媒介种类不断丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的， 同时接触多种媒介的复合受众数量呈现上升趋势。但这种多媒介 选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间的分 散后开始出现了聚合的趋势。如图 1 显示，日接触 4 种及以上媒 体的城市居民比例从 开始下滑， ，日接触 4 种以上媒体的城市居 民比例为 40%，至 时已经下滑到 34%。同样，这样的拐点也出现 在 80 后/90 后的媒介接触行为上，甚至来得更早，日接触 4 种及 以上媒体的 80 后/90 后比例从 就开始下降。 ，日接触 4 种及以 上媒体的 80 后/90 后比例为 44%，至 时减少到 34% （见图 1）。 2 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 图 1 电视、广播、报纸、杂志、互联网中每天至少接触 4 种的 人群比例 2.移动互联网、社交媒体成为攫取媒介接触份额的主要原因 智能手机的普及，移动互联网的飞速发展缩小了区域间的 “数字鸿沟”。 的微博热潮、 的微信热潮，让城市居民表现出 “毒品式 ”的媒介接触特征，玩手机、玩 iPad 上瘾，城市中各个角 落充斥着大量的 “低头族 ”。中国城市居民调查显示，在 100 个城 市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件 上，而每 10 个在线社交的人中就约有 9 人是经过智能手机进行活 动。同时，中国互联网络信息中心研究数据显示，截至 6 月底， 中国手机网民规模达到 5.27 亿，网民中使用手机上网的人群比例 不断提升，从 的 81%提升至 的 83.4%，手机网民规模首次超越传 统 PC网民规模。在移动互联网持续稳定发展的同时，以移动互联 网为依托和平台的上网活动（包括聊天 / 交友、游戏、视频、搜索 信息、听音乐等）迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人 们原本投放在其它媒介形式上的时间。 图 2 表明， ～ ，城市