产品经理券包产品分析：怎么驱动用户付费行为.docxVIP

编辑导语：如今，各大电商平台都纷纷推出了券包产品，如拼多多的省钱 月卡、淘宝的省钱卡、美团的食神券还有团油 plus 会员。这些券包对用户来说 能够增强其付费欲望，提高下单率；对平台来说，能成功的进行营销，提高用 户黏性。那么，券包产品是怎样成功的驱动了用户的付费行为呢？ 作为一枚 -3 岁对互联网怀着憧憬的大一小盆友，想通过思考产品多锻炼自己。本次做了关于拼多多 /淘宝 /美团 /团油的券包分析，对于本文分析不到位或者思考错误的地方，希望可以多多指导 ~ 根据极光大数据发布的《 2018 年电商行业研究报告》，拼多多占比最大的两个群体：低价值活跃用户（ 31.3%）及低价值不活跃用户（ 30.4%），相比于淘宝的用户群（ 21.9% 25.4%），核心忠诚用户数量少。 根据调查显示，该群体中有 4 成的用户习惯会在淘宝下单或为三四线，中年以上用户群，无网购习惯，对平台的忠诚度较低，多为价格敏感型用户。 如何调动这两部分群体的活跃度及积极性，对提高平台的 gmv 起到至关重要的影响，猜测省钱月卡的设计是针对这两部分用户进行设计突破的。 对于运营目标而言，一方面是针对低价值活跃用户，提高用户下单频次及下单金额，同时保证他们的活跃度；另一方面对于低价值不活跃用户，需要培养他们在拼多多的下单习惯，提高用户的忠诚度。 1）每日神券 作为省钱月卡的基础玩法，拼多多在优惠券设置没有复杂的限制条件，规则如下几点： 2）补贴特权 该专区针对用户感兴趣的商品 /浏览记录进行推荐，利用价格歧视，使用补贴价的标签来突出会员特权。实际除了对商品价格的补贴外，另外还有拆红包活动，用户通过下单行为获得拆红包机会，换取高额的优惠券补贴，以刺激用户下单。 该专区位于紧邻领券位置下方，猜测希望借助领券动作与商品曝光配合，来提高订单的转化率。 3）免单特权 用户获得奖励的最少成本： 25*15=375 优惠折扣： 25/375=6.6% 实际优惠力度不大；但是对于拼多多而言，此活动主要提高用户的消费频次和单价为主， 通过随机免单的方式来强化奖励的额度。 4）免费试用（低成本） 相比于其他活动区，该专区最大的特点是参与门槛低，不需要付出金钱成 本。 相比于淘宝的试用，拼多多将随机的中奖概率变为可视化的进度条，可通 app 内的行为（浏览店铺、分享、下单等）来换取试用成功率，从而达到活跃的目的。 另外隔天开奖的活动设计，也会帮忙用户形成内部触发，次日回到app 查 看开奖记录。1）转化位置：个人中心顶部 拼多多省钱月卡并没有使用大量位置进行推广，在浏览商品和提交订单也没有相关的提示。 2）转化设计 首次进入 —— 开卡抽奖 —— 中最高奖 —— 首页样式总结为以下几点： 底部开通文案：不回本包退、未使用全额退款等字眼，也降低用户的心理防线。 转化页设计围绕的两个核心：会员费 权益价值，当用户感知权益价值 会员费时，就能促成付费转化。 拼多多在省钱月卡首页上重点突出了无门槛优惠券的展示，能直观感受到省钱卡的核心权益，在产生心理认知的同时与开卡价产生锚点，让用户有种赚到的心理： 5.9 元月卡 =20 元无门槛券 + 同时因为页面设计上没有提到优惠券的领取方式，也没有相关的规则说明，所以在网上出现了客诉曝光的情况。 3）设计特点 月卡的稀缺性：用户进入活动落地页前，拼多多会通过活动抽奖的方式，引导用户抽取月卡优惠券。通过转盘中最高奖来让用户相信，目前自己获得的是最大折扣，伴随着折扣倒计时来促成转化。 提高单次订阅的月数：拼多多没有使用连续包月的订阅方式，而是在付费 弹窗提供了多种价格方案，常见为 1 个月（ 15 元）和 3 个月（ 26 元）的对比，通过价格锚点来引导用户选择更长的订阅周期。 价格区分： 省钱月卡对于拼多多来讲是补贴用户的行为，通过对不同人群的价格控制，来控制补贴成本。 对于未在拼多多产生消费行为的用户，优先转化的活动应该是新人一元购等首单活动，针对该群体进行补贴有可能会导致被刷单的风险；对于未购卡用户，补贴后的价格足以触动用户进行下单。 若未能成功养成用户下单的习惯，优惠券每日领取的限制也能降低补贴成本。对于已购卡用户续费，单月续费会比多月续费金额高，作为锚点引导用户购买更长时间的续费方案。 从规则中看出，拼多多省钱卡按以下逻辑进行设计的： 1）提升用户粘性 通过时间消耗来平衡补贴用户的成本。 用户从省钱卡页面上可明确得知，当前周期剩余时间及该周期内可领的优 惠券价值。对于已开卡用户而言，最容易赚回开卡费的方式就是领取到 5 元优惠券。 在页面的设计上，拼多多将 5 元无门槛券放到了第一位，配合顶部的剩余领券时间，来帮助用户形成内部触发，养成每周领券习惯的同时也保证了用户的活跃度。 2）关键点 利用无门槛的优惠来减少用户对兑换行为成本的感知，至少