产品经理用户心理驱动模型：拆解拼多多游戏化运营玩法.docxVIP

编辑导语：在营销推广活动中，把握住消费者的心理，合理的运用一些营销方法进行活动运营可以有效地增加用户留存率；并且如今很多平台都在用游戏化的运营方式，游戏化的上瘾机制也可以让用户留存率变高，提高转化；本文作者分享了关于拼多多游戏化运营玩法，我们一起来了解一下。 相信很多人非常痛恨拼多多砍价的最后 0.1%，明明大奖就唾手可得可就是费了九牛二虎之力也砍不到。 明知道是套路可偏偏能够上瘾，是用户变傻了吗？显然不是，这背后是抓 住用户心理活动的一举一动，深谙用户多种心理，这也可以解释拼多多 7.88 亿月活用户的背后实质上是精准的用户心理营销。 今天我们用一个用户心理驱动模型，来拆解最常见的一种营销玩法：签 到！ 签到如果脱离目前的游戏化运营套路，相信是一种最鸡肋的营销玩法了。我们最熟谙的签到玩法就是平台签到给积分，连续签到多少天积分翻倍或者能够得到一张大券。 对于用户来说积分毫无吸引力，没人为了积分刻意到平台签到；如果连续签到可以获得一张无门槛券的话，一方面用户刷一张券的时间成本过高，通常签到活动只会吸引一小部分薅羊毛用户参与，形不成购买粘性；对于平台来说，用户签到行为换来的是羊毛用户参与显然又不划算。 那签到还能玩出什么样的花呢？以拼多多为例，大家一定会想到拼多多的花式套路，签到显然并没有幸免，花式玩出了新的高度，但再花样的玩法，也得需要拼多多运营来回答这三个问题。 我通过研究拼多多的各种游戏套路，将他的打法思路梳理出来，我们就用以下这个模型来拆解他的签到活动。 拼多多的所有游戏化运营活动，实质上都在以留存 —— 拉新 —— 活跃为闭环目标再设计，而且每一环都有非常强的引导驱动用户进行参与。 首先留存是核心目标，将平台不断拉新的用户留住转化为粘性用户，利用粘性用户的社交圈去触达更多的新人达成拉新目标，然后再将流量分发给商家和品牌达成活跃目标。 现在的用户非常精明做运营的一定深有感触，精心设计的活动经常参与寥寥，怎么让用户参与成了运营最头大的问题。 我们来看下拼多多的签到如何让用户心甘情愿来参与呢？ 举个例子，相信大家一定这样被套路过，如果商家告诉你，你到我店里买够一千块钱的产品然后得到一个抽奖机会并有机会中一等奖，你肯定会呵呵；但是商家反其道行之，在你消费前让你先抽个奖碰碰运气，你心想反正没付出什么，试试就试试，结果你从奖箱里拿出来后给到店员，店员一个惊呼说这个奖至从设置以来，是你第一个开了一等奖；然后拿给你看，果然是一等奖，只是这个一等奖并不能免费拿走，原价八千你需要一千买走。 这时候大多数人会心甘情愿的上当，因为店员满足了你两个心理，一个是你的虚荣心，这个奖是设置奖品以来你第一个获得的，别人从未获得过；另一 个是你的厌恶损失心理，因为你放弃了意味着你放弃了 7000 元的奖励，比你付出那 1000 元的损失还大。 实际上你一出门，店员又用相同的手法套路了下一个人，这就可以解释为什么明知道会是套路的情形下，用户会源源不断的参与进来，这就是用户心理洞察的魔力。 这就引申出最重要一个法则是 “奖励前置 ”的法则，且奖励要有足够的刺激 度！ 拼多多的运营一定熟谙刚我们举例的中奖套路，第一次签到的页面如上，长的和微信红包一模一样的红包先给你一个中红包的惊喜，你一打开告诉你有 8.27 元可提现。 作为用户的我心想我还没在拼多多消费了就给了我 8 块钱，别人的签到给 2 个积分你的签到给了 8 块钱够刺激；现在用户活动奖励的刺激度非常重要，你的游戏设计的再好玩，如果用户的利益驱动没有建立，这个活动的参与度也不会太高。 这个典型的场景就是跑马拉松，如果你一开始的目标就是终点，相信你会 越跑觉得终点会越远；如果你把目标拆解为 N 段，每段的目标是 500 米，你反而会觉得每达成一个小目标后，终点会越来越近。 换言之，用户参与你的活动，你告诉用户连续签到 30 天可以把每天的签到金提现，我想用户签到的第二天就已经开始放弃了，因为这个目标太难达成 了，但是分解成 7 天的小目标呢？我们看下拼多多是如何来套路我们的。 签到后它会再几个重要场景提醒你目标达成的进度，一个场景是在你退出 的时候提醒你明天继续来签到，当然中间还穿插了几个让你开 push 提醒的任务；另一个就是第二天点开签到后它继续弹窗提醒进度。 目标即达感，拼多多利用了两个原则，分别是心理暗示指引行动和厌恶损失驱动。 心理暗示指引行动，一个是文案的洗脑，另一个就是循环滚动的榜样洗脑，这是产品力方面的设计；我们看拼多多强调的黑字和下边的进度条，你的 目标离你很近，只有 6 天，目标也很明确就是微信提现特权，行动词是 “连签 ” 指引你去做这个行动，上边滚动的不同用户获得的微信打款暗示你确实能提现。 实际上很多用户这个时候想的是 7 天以后能提现十几元的签到金，却往往 忽略了我们要说的拼多